Contratación directa: posicionamiento estratégico

Desde hace unos años, el sector asegurador está viviendo un proceso de cambio y transformación con el de acomodarse a los nuevos escenarios sociológicos y económicos que están afectando al mercado con nuestro país. La evolución de los hábitos, necesidades y experiencias que conoce el sector está obligando a muchas compañías a innovar, imaginar, tener una actitud más proactiva y en definitiva a modificar sus estructuras y forma de trabajo para adaptarlas a los nuevos imperativos actuales.

Los clientes, sus relaciones, con la entidad y las funciones comercial y de marketing que las regulan, pasan a cobrar mayor protagonismo dentro del entramado operativo de la organización.

Algunos aspectos hasta ahora no considerados, han de pasar a ocupar un lugar prioritario en las políticas comerciales que se adopten. Así la fidelización de una clientela sometida a una presión comercial creciente, la cobertura permanente de unas necesidades que van variando a lo largo de toda una vida, o el trato personalizado a los clientes,son factores claves del éxito empresarial.

Esto implica disponer de una infraestructura capaz de dotar a la actividad comercial de valor añadido, con unos procesos de información y decisión más adaptados a los requerimientos actuales del mercado.

Dentro de este marco de actuación, las compañías de seguros están obligadas a buscar nuevos canales para la distribución de sus productos. En efecto se crean nuevos canales que tienen una misión específica: acercar la compañía al cliente, potenciar su relación.

Por qué un servicio de venta directa. Ventajas e inconvenientes

En la actualidad, en España, el teléfono se está configurando como una herramienta comercialmente ágil y versátil para realizar el acercamiento antes comentado, entre la compañía y el cliente. Observamos que en el sector asegurador se está empezando a producir el mismo fenómeno. No son pocas las compañías que entre sus planes, está el de desarrollar un sistema de venta directa de seguros a través del teléfono. El "Teleseguro" parece que puede ser una importante vía para la comercialización de productos en un futuro próximo.

¿Qué ventajas aporta este tipo de distribución? Podemos afirmar que la primera ventaja radica en la rapidez que proporciona. No será necesario el desplazamiento del cliente a una agencia. Adicionalmente, la negociación a través del teléfono permite proporcionar al cliente el producto adaptado a sus necesidades específicas, contando claro está, con un soporte tecnológico adecuado que permita realizar simulaciones y adaptaciones a las exigencias de dicho cliente.

Por último, este sistema de venta permite reducir los costes tanto al cliente como a la compañía.

¿Y qué inconvenientes? Entre los que aparecen al implantar un sistema de venta directa destacaríamos, la resistencia que existe a proporcionar datos más o menos confidenciales a través del teléfono, así como la novedad de este servicio en España. En este sentido puede asegurarse que si el equipo humano que soporta el servicio no tiene la suficiente capacidad de relación ni una adecuada formación técnica y profesional, este servicio puede transformarse en una "inolvidable" experiencia.

Una vez superado un inicial período de posible "resistencia" a este modo de distribución, la venta directa de seguros en España ha de conocer un importante avance en los próximos años.

Enfoque tecnológico

La incorporación de la actividad de venta directa por teléfono, va a exigir unos sistemas, tanto informáticos como de gestión de llamadas dinámicos, ágiles y que proporcionen un tiempo de respuesta necesariamente corto.

Los Sistemas de Gestión de Llamadas (ACD), permiten, entre otras cosas, distribuir las llamadas a los teleoperadores en función de determinados parámetros, gestionar las listas de espera, emitir mensajes pregrabados, etc.

Además pueden integrarse o no con los aplicativos del usuarios, transformándose en sistemas de respuesta audible, que facilitan al cliente la información solicitada, siempre dentro de un protocolo establecido.

Los sistemas informáticos que subyacen detrás de este tipo de venta, han de cumplir una serie de características como son:

- Rapidez de respuesta (menos de cinco segundos)

- Uso de interfaces gráficas de usuarios de alto nivel

- Aplicaciones orientadas a objeto

- Uso de tecnologías de almacenamiento de imágenes.

La arquitectura tecnológica en la que se basan estos sistemas se implementa sobre redes LAN de Pcs, con un servidor en el que reside la información necesaria para el rápido acceso de los datos, realizándose la conexión al host cuando se requiere la ejecución de transacciones residentes en el mismo.

La capacidad de reconfiguración, en función del negocio y la amplitud de herramientas de última generación para el desarrollo y mantenimiento de los aplicativos, así como el uso externo de tecnologías emergentes, favorece esta decisión.

Estamos hablando de una actividad de "front-office", que representa el conjunto de servicios de aplicaciones necesarios para que el teleoperador realice toda la captura de información necesaria para la venta, y a su vez, reciba aquella que el cliente solicita.

Por otra parte, existe una actividad de "back -office", que completa los procesos de acceso al host, control de seguridad de acceso, acciones sobre el histórico.

Las decisiones tecnológicas que se tomen, han de ir dirigidas a proporcionar a los clientes un servicio rápido y de alta calidad, ofreciendo tiempos de respuesta adecuados a todas las posibles necesidades que se puedan plantear en la contratación de un producto.

Tendencias de la venta directa en el sector asegurador

Los canales alternativos para la distribución de seguros han penetrado con fuerza en los países que los han iniciado antes que nosotros. Se espera que para el año 2000, en determinados países, la tercera parte del negocio asegurador se realizará por teléfono. Se estima que en España, la venta de seguros del automóvil a través del teléfono represente entre un 6 y un 8 por ciento de la contratación actual. Según estudios realizados, la oferta de venta directa por teléfono se dirige a este tipo de usuarios, que no pueden ni quieren perder tiempo en realizar sus transacciones y valora una atención personalizada. La innovación en los servicios y los nuevos productos, son recibidos con un interés y una aceptación creciente, por lo que todo aquello que implique un mejor servicio, mayor calidad y rapidez es inmediatamente aceptado.

La venta directa de seguros, aúna estas ventajas, por lo que, estamos convencidos, va a representar a corto plazo una vía de distribución estratégica para las compañías de seguros.

Pedro Brea López es Consultor- Gerente de Ibermática

José Manuel Vizoso es Gerente Area Seguros de Ibermática