Comercio Electrónico: el desafío

Como consecuencia de los cambios radicales introducidos por Internet, algunos procesos comerciales básicos practicados durante siglos, como la compra y la venta, van a cambiar también de forma radical. Tanto los compradores como los vendedores demandarán una información más abundante y mejor, y pedirán que les sea suministrada con más rapidez que nunca. Esta transformación -que constituye un verdadero cambio de paradigma- alterará para siempre la forma en que actúa nuestra sociedad, y ejercerá también cambios importantes en la forma en que se utilizan las Tecnologías de la Información.

Los responsables de Sistemas de Información de las empresas encontrarán difícil, como mínimo, alinear su infraestructura tecnológica con las prácticas comerciales en rápida evolución relativas al comercio electrónico (CE). Aunque muchas empresas y organizaciones consideran el comercio electrónico como un proceso comercial monolítico, una forma mejor de planificar este tipo de comercio consistiría en analizar dos combinaciones de comprador y vendedor: de empresa-a-empresa y de empresa-a-consumidor. (Existe una tercera combinación: de consumidor-a-consumidor.

Empresa-a-empresa

El comercio electrónico de empresa-a-empresa contempla el aspecto "al por mayor" de las mercancías y servicios. Para crear un producto o un servicio, una compañía adquiere materias primas y contrata determinados servicios, y el cliente final puede ser otra empresa u organización situada más adelante en lo que se conoce como la cadena de suministro.

En el comercio electrónico de empresa-a-empresa se intenta conseguir que esta cadena de suministro sea lo más eficiente posible, y una forma de lograrlo es crear una "empresa virtual" a lo largo de dicha cadena de suministro, una tarea que debe realizar y sostener la organización informática de la empresa correspondiente. Este proceso permite a los participantes en la cadena de suministro intercambiar electrónicamente documentos comerciales, como por ejemplo facturas, (es decir, la práctica ya establecida para el intercambio electrónico de datos o EDI), anticipando al mismo tiempo la demanda mediante la utilización de sistemas de soporte de decisiones (o sea, almacenamiento de datos o "data warehousing").

La colaboración electrónica, en forma de correo electrónico y conferencias, se ha convertido en un factor crítico para el comercio electrónico de empresa-a-empresa, y en una parte vital de la empresa virtual.

En realidad, Internet ofrece una base tecnológica ideal para simplificar y racionalizar toda la cadena de suministro y facilitar la creación de soluciones verticales para mercados concretos. Y además, como la empresa virtual debe controlar y dirigir también los recursos internos, el comercio electrónico de empresa-a-empresa requiere una red intranet para conectar a los empleados y a los grupos de trabajo y establecer las conexiones Internet con los proveedores.

Empresa-a-consumidor

El mercado virtual abre verdaderamente nuevas oportunidades de venta a nivel mundial. Sin embargo, en lo que se refiere al comercio electrónico de empresa-a-consumidor, no hay que olvidar que simplemente "poniendo un anuncio" en Internet no se consigue que los clientes acudan apresuradamente a la "tienda". En realidad, los consumidores de hoy pueden sentirse decepcionados muy pronto -en cuestión de semanas- por los web sites de comercio Internet generalizados, con páginas estáticas, jerarquías complejas de menú y mecanismos de compra que en el mejor de los casos resultan incómodos y complejos.

Para alcanzar el éxito en el mercado virtual, una empresa necesitará ofrecer un autoservicio de "fina granularidad" a los clientes, lo que significa mantener registros sobre sus esquemas y tendencias de compra, como el tamaño de las prendas, métodos de entrega preferidos, y promociones, y se requiere también la publicación de catálogos dinámicos, adaptados a las preferencias personales de cada consumidor. Además, significa ofrecer un "escaparate virtual" que atraiga no sólo a la "generación MTV", que desea una experiencia de comercio Internet excitante -con audio, movimiento y gráficos atractivos- sino también a los consumidores que prefieren un look-and-feel más tradicional. También puede requerir el suministro o feedback de información por correo electrónico y sesiones de charla (chat) con los clientes, que harán que el consumidor se sienta más "conectado" con el vendedor en cuestión.

Arquitectura de comercio electrónico

De acuerdo con recientes investigaciones de la consultora Aberdeen Group, un enfoque de comercio electrónico basado en Internet debe tener en cuenta dos principios tecnológicos básicos: la flexibilidad y la escalabilidad; es decir, la capacidad de modificar frecuentemente el sistema como consecuencia de la demanda, y hacer frente al éxito resultante de grandes volúmenes de venta (por no citar los elevados volúmenes propiamente dichos).

Hasta hace muy poco, la tecnología para crear y mantener sistemas de comercio electrónico flexibles y ampliables era difícil de integrar y, en consecuencia, su difusión era escasa. Para muchas empresas y organizaciones, esto requería la creación de su propia infraestructura de comercio electrónico interna, incurriendo así en los riesgos y costos asociados a toda actividad de vanguardia.

Aberdeen Group recomienda que las organizaciones consideren la posibilidad de adquirir una solución integrada, bajo una arquitectura adecuada, tanto para el comercio electrónico de empresa a empresa como de empresa a consumidor. Adquiriendo este entramado, las organizaciones pueden minimizar los riesgos de implementación, introducir más rápidamente los sistemas en el mercado, beneficiarse de la experiencia de los proveedores, y obtener de ellos el soporte y la formación necesarios.

Tecnologías

El comercio electrónico en Internet recordará a muchos en la organización de Sistemas la conocida idea sobre "algo viejo, algo nuevo". Por ejemplo, en las bases de datos, el comercio electrónico aporta elementos de una nueva tecnología a una base ya existente, mientras que es necesario aplicar nuevas tecnologías, como la autentificación y encriptación de pagos, utilizando las reglas conocidas de proceso de transacciones de los sistemas comerciales de control de calidad de la producción.

Al crear una infraestructura de comercio electrónico, el responsable de Sistemas de Información debe considerar las siguientes tecnologías Internet clave:

- Seguridad (autentificación, encriptación, paredes cortafuego, control por contraseña)

- Sistemas de pago (proceso de tarjetas de crédito, autorización de crédito para terceros, dinero electrónico en efectivo, intercambio electrónico de datos (EDI))

- Proceso de transacciones distribuido (gestión de sesiones, transacciones multi-servidor)

- Sistemas de gestión de bases de datos (SGBD) universales (adición de nuevos medios susceptibles de búsqueda a SGBDR)

- Creación de "escaparates" (herramientas especializadas de desarrollo de aplicaciones)

- Colaboración (correo electrónico, workflow, gestión de documentos, EDI)

- Herramienta de desarrollo (herramientas 4GL y CASE generando Java)

- Middleware (gateways, object request brokers, sustitutos Common Gateway Interface (CGI)

Conclusión

Aberdeen Group considera que las compañías invertirán más de 6.000 millones de dólares durante los tres próximos años en tecnología utilizada para sistemas de comercio electrónico basados en Internet. Durante ese tiempo, la mayor parte de las compañías dedicadas a comercio de empresa-a-consumidor basado en Internet presentarán sistemas de comercio electrónico de primera o segunda generación... y obtendrán una parte importante del crédito y publicidad tecnológicas correspondientes. <