Christian Barrios, miembro del board y VP de Global Emerging Markets de Software AG: "Los mercados emergentes son el motor del crecimiento del sector TIC"
Software AG y, especialmente, su máximo responsable en nuestro país, Christian Barrios, asumen un nuevo reto: exportar a los países denominados emergentes el éxito alcanzado por la compañía en España y Latinoamérica, no sólo con el objetivo de aumentar su presencia en zonas como Europa del Este y Oriente Medio, sino convertirlos en el motor de su crecimiento como corporación.
¿Qué factores han llevado a Software AG a poner en marcha una estrategia tan ambiciosa para reforzar su presencia en los mercados emergentes y cuáles han sido los criterios para que la directiva de la filial española abandere esta división?
- Cuando, desde el consejo de dirección de la compañía en Alemania, del que formo parte, se me entrega la responsabilidad de Software AG Latinoamérica donde teníamos una gran base de clientes instalada, en España creamos un equipo directivo con el que nos hemos ocupado de hacer inversiones, abrir oficinas, realizar adquisiciones en diversos países y crear una factoría de software en Chile. En año y medio, hemos pasado de unos ingresos de 2,5 millones de dólares a 30 millones. En enero de este año asumí la responsabilidad de los países de Oriente Medio e Israel y comenzamos desde España con el mismo proceso. Después, la corporación se ha percatado de que el motor de crecimiento de la industria TI estará en los mercados emergentes y, dentro de estos, sobre todo en un bloque formado por Rusia, Brasil e Indochina, que en 2025 representará el 20 o 25% del consumo mundial. Además, hay otro factor: cada vez es más difícil crecer en los países europeos, pues son mercados muy maduros. Así, al diseñar la estrategia de crecimiento, nos dimos cuenta de que uno de nuestros motores es la expansión geográfica y el desarrollo de estos mercados. Ante esta realidad, se propuso al consejo en Alemania que fuera yo el que liderara esta expansión, y Alemania nuestro cuartel general, desde donde se centralice todo, al contar con más recursos financieros y de personal.
¿A qué áreas de trabajo hará frente con este cargo?
- Hay cuatro grandes áreas: la primera es seguir el desarrollo iniciado en Latinoamérica. En segundo lugar, desde 2007, nos encargaremos de Europa del Este. Ahí tenemos gran potencial en muchos países que acaban de integrarse en la UE y los que lo harán en el futuro, como Bulgaria y Rumania. La tercera área comprende el bloque BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y la cuarta es Oriente Medio. En estos países, vamos a entrar como compañía, analizando el mercado para saber dónde tenemos que realizar las primeras inversiones para nuestro desarrollo, pues es evidente que no podemos abrir oficinas en todos en el primer año.
Aparentemente son países muy diferentes, con distintas maneras de entender el negocio...
- Aunque esa podría ser la apreciación desde la distancia, desde el punto de vista tecnológico todos tienen la misma problemática. Son países en vías de desarrollo que necesitan reorganizar sus infraestructuras, su software y sistemas, y están en una situación similar a la que vivíamos en España hace 10 años, cuando había aplicaciones óptimas, por ejemplo, en la Administración Pública, pero no tan excelentes como las actuales. Tienen sistemas de seguridad social obsoletos y hay un gran trabajo que hacer en banca, seguros y e-administración, en especial, porque muchos, como los países de Europa del Este, que se acaban de incorporar a la UE y los que lo harán en el futuro, tienen que cumplir unas normas y converger con el resto, lo que supone ponerse al día en estas infraestructuras. Ya trabajamos en proyectos grandes de modernización de los sistemas judiciales, de policía, en correos... Ocurre lo mismo en los países árabes, que tienen mucho capital y necesitan modernizar sus infraestructuras y su administración, y en Latinoamérica. Todos tienen un hilo común desde el punto de vista de TI.
¿Cómo se configurará la nueva dirección de la división y qué modelo de negocio exportarán?
- Mi nuevo cargo es vicepresidente mundial de la organización, pero voy a contar con importantes personas de la organización española. Roberto Armiño será el director general de operaciones, su labor será desarrollar nuestras infraestructuras en los países en los que instalemos oficinas. José Monserrate, director de marketing para España, será director de marketing y desarrollo de negocio de la división. Goiure Hernández es la directora de venta en la nueva organización. Pero también contaré con el apoyo del personal de la corporación. Además, en muchos de los países tenemos ya oficinas, por lo que no empezamos desde cero, sino que tratamos de agrupar en una organización países que culturalmente tienen muchos puntos en común. El modelo desarrollado en España es el que llevaremos a estos países. En estas nuevas áreas de influencia, lo más importante no es comprar tecnología; lo que necesitan es que se les ofrezca una solución a sus problemas de negocio, y esa es nuestra gran diferencia. La tecnología que se utiliza por debajo es secundaria, necesitan consultoría, servicio y producto. Y esto es una muy buena oportunidad, ya que en España tenemos el conocimiento del negocio.
¿Tiene prevista la firma de alianzas con empresas locales?
- Es vital, pues no podemos hacer todo nosotros. Hay países en los que vamos a tener la infraestructura desarrollada por nosotros mientras que, en otros, contaremos con una oficina comercial y el desarrollo lo haremos vía partners.
¿Qué inversión e ingresos esperan obtener y cuáles son los países con mayor potencial?
- Software AG tiene una filosofía clara. El 75% de sus ventas se destina a gastos operativos y el 25% a beneficios. Respecto al crecimiento, queremos facturar 250 millones de euros en los próximos cinco años. Esta es una cifra perfectamente asumible. En cuanto a los países que tienen más potencial de crecimiento, estos son los países de Europa del Este, en especial, los que están a las puertas de la UE y Oriente Medio.
¿Están allanando el camino para que detrás de Software AG desembarquen otras empresas?
- En realidad las grandes corporaciones ya están en la mayor parte de estos países, aunque ninguna tiene una estrategia tan global como la nuestra. Independientemente de esto, la clave de nuestra estrategia es crecer rápidamente en mercados donde no estábamos directamente y reforzar nuestra presencia en los que ya nos encontrábamos.
¿Qué factores han llevado a Software AG a poner en marcha una estrategia tan ambiciosa para reforzar su presencia en los mercados emergentes y cuáles han sido los criterios para que la directiva de la filial española abandere esta división?
- Cuando, desde el consejo de dirección de la compañía en Alemania, del que formo parte, se me entrega la responsabilidad de Software AG Latinoamérica donde teníamos una gran base de clientes instalada, en España creamos un equipo directivo con el que nos hemos ocupado de hacer inversiones, abrir oficinas, realizar adquisiciones en diversos países y crear una factoría de software en Chile. En año y medio, hemos pasado de unos ingresos de 2,5 millones de dólares a 30 millones. En enero de este año asumí la responsabilidad de los países de Oriente Medio e Israel y comenzamos desde España con el mismo proceso. Después, la corporación se ha percatado de que el motor de crecimiento de la industria TI estará en los mercados emergentes y, dentro de estos, sobre todo en un bloque formado por Rusia, Brasil e Indochina, que en 2025 representará el 20 o 25% del consumo mundial. Además, hay otro factor: cada vez es más difícil crecer en los países europeos, pues son mercados muy maduros. Así, al diseñar la estrategia de crecimiento, nos dimos cuenta de que uno de nuestros motores es la expansión geográfica y el desarrollo de estos mercados. Ante esta realidad, se propuso al consejo en Alemania que fuera yo el que liderara esta expansión, y Alemania nuestro cuartel general, desde donde se centralice todo, al contar con más recursos financieros y de personal.
¿A qué áreas de trabajo hará frente con este cargo?
- Hay cuatro grandes áreas: la primera es seguir el desarrollo iniciado en Latinoamérica. En segundo lugar, desde 2007, nos encargaremos de Europa del Este. Ahí tenemos gran potencial en muchos países que acaban de integrarse en la UE y los que lo harán en el futuro, como Bulgaria y Rumania. La tercera área comprende el bloque BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y la cuarta es Oriente Medio. En estos países, vamos a entrar como compañía, analizando el mercado para saber dónde tenemos que realizar las primeras inversiones para nuestro desarrollo, pues es evidente que no podemos abrir oficinas en todos en el primer año.
Aparentemente son países muy diferentes, con distintas maneras de entender el negocio...
- Aunque esa podría ser la apreciación desde la distancia, desde el punto de vista tecnológico todos tienen la misma problemática. Son países en vías de desarrollo que necesitan reorganizar sus infraestructuras, su software y sistemas, y están en una situación similar a la que vivíamos en España hace 10 años, cuando había aplicaciones óptimas, por ejemplo, en la Administración Pública, pero no tan excelentes como las actuales. Tienen sistemas de seguridad social obsoletos y hay un gran trabajo que hacer en banca, seguros y e-administración, en especial, porque muchos, como los países de Europa del Este, que se acaban de incorporar a la UE y los que lo harán en el futuro, tienen que cumplir unas normas y converger con el resto, lo que supone ponerse al día en estas infraestructuras. Ya trabajamos en proyectos grandes de modernización de los sistemas judiciales, de policía, en correos... Ocurre lo mismo en los países árabes, que tienen mucho capital y necesitan modernizar sus infraestructuras y su administración, y en Latinoamérica. Todos tienen un hilo común desde el punto de vista de TI.
¿Cómo se configurará la nueva dirección de la división y qué modelo de negocio exportarán?
- Mi nuevo cargo es vicepresidente mundial de la organización, pero voy a contar con importantes personas de la organización española. Roberto Armiño será el director general de operaciones, su labor será desarrollar nuestras infraestructuras en los países en los que instalemos oficinas. José Monserrate, director de marketing para España, será director de marketing y desarrollo de negocio de la división. Goiure Hernández es la directora de venta en la nueva organización. Pero también contaré con el apoyo del personal de la corporación. Además, en muchos de los países tenemos ya oficinas, por lo que no empezamos desde cero, sino que tratamos de agrupar en una organización países que culturalmente tienen muchos puntos en común. El modelo desarrollado en España es el que llevaremos a estos países. En estas nuevas áreas de influencia, lo más importante no es comprar tecnología; lo que necesitan es que se les ofrezca una solución a sus problemas de negocio, y esa es nuestra gran diferencia. La tecnología que se utiliza por debajo es secundaria, necesitan consultoría, servicio y producto. Y esto es una muy buena oportunidad, ya que en España tenemos el conocimiento del negocio.
¿Tiene prevista la firma de alianzas con empresas locales?
- Es vital, pues no podemos hacer todo nosotros. Hay países en los que vamos a tener la infraestructura desarrollada por nosotros mientras que, en otros, contaremos con una oficina comercial y el desarrollo lo haremos vía partners.
¿Qué inversión e ingresos esperan obtener y cuáles son los países con mayor potencial?
- Software AG tiene una filosofía clara. El 75% de sus ventas se destina a gastos operativos y el 25% a beneficios. Respecto al crecimiento, queremos facturar 250 millones de euros en los próximos cinco años. Esta es una cifra perfectamente asumible. En cuanto a los países que tienen más potencial de crecimiento, estos son los países de Europa del Este, en especial, los que están a las puertas de la UE y Oriente Medio.
¿Están allanando el camino para que detrás de Software AG desembarquen otras empresas?
- En realidad las grandes corporaciones ya están en la mayor parte de estos países, aunque ninguna tiene una estrategia tan global como la nuestra. Independientemente de esto, la clave de nuestra estrategia es crecer rápidamente en mercados donde no estábamos directamente y reforzar nuestra presencia en los que ya nos encontrábamos.
