Banco Central Hispano

La clave está en el marketing

La practicidad ha sido el motivo central de la decisión del Banco Central Hispano a la hora de establecer dónde y cómo iba a llevarse a cabo la implantación de un data warehouse. Esta entidad financiera desconfió desde un principio de las ofertas que abogaban por un proyecto corporativo y prefirió centrarlo en el área que por naturaleza más se beneficia de los almacenes de datos: el departamento de marketing. Su data warehouse, basado en tecnología de IBM ( un sistema SP2, la edición paralela de DB/2 y la herramienta de minería de datos Intelligent Miner) no supera los 65 GB de capacidad, aunque la idea es que, una vez demostrada su eficacia, crezca hacia otros departamentos del BCH.

Cuando a principios de 1995 el BCH se plantea la creación de un data warehouse, su mentalidad está abierta a todas las ofertas del mercado. El Director General del área comercial de la entidad financiera tomó como modelo el Bank of America tras una visita a la sede californiana de este banco que llevaba beneficiándose de este tipo de tecnología desde mediados de los años 80.

"Este banco norteamericano había empezado con este proyecto hacia el año 85 con NCR como suministrador principal. Nuestro Director General vino muy convencido de la eficacia de un sistema así para la banca comercial y decidimos empezar a planificarlo. El primer proveedor con el que contactamos fue NCR, que entonces aún era ATT", explica Carlos Casanueva, Director de la unidad de planificación comercial del área de marketing del BCH.

A medida que avanzaron los contactos con esta empresa, el BCH identificó que la propuesta de NCR resultaba, en principio, demasiado voluminosa.

"En julio del 95 nos reunimos con IBM. En aquellas fechas acababa de lanzar el SP2 y se veía que estaba invirtiendo en este área del data warehouse. A esta situación había que añadir que el enfoque de NCR de los data warehouses no coincidía con lo que nosotros necesitábamos. Desde el área de marketing nos daba mucho respeto pensar en una máquina inmensa, no necesitábamos terabytes de información. En el BCH lo que queríamos era un sistema que nos ayudase a resolver acciones concretas de negocio", continúa Casanueva.

El BCH conocía que en su laboratorio de Huxley, IBM se estaba centrando en temas de almacenes de datos, que estaba contratando a grandes expertos y que su visión incluía proyectos no sólo de data warehouse corporativo. "Pensamos que si nos casábamos con ellos iba a ser una unión interesante", explica Carlos Casanueva.

"En septiembre del 95 volvimos a reunirnos con IBM y un consultor externo independiente que colaboraba con ellos. Allí lo que aprendí es que un proyecto de data warehouse tiene que tener un "focus", un centro. A lo mejor necesitas 6, 50 o 100 GB, pero si sólo necesitas 6 es mejor. Hay que centrarse en lo que se quiere hacer y así se conseguirán resultados en poco tiempo. Desde el punto de vista tecnológico no hay que buscar restricciones. Hay que asegurarse de encontrar un proveedor de software y hardware que permita crecer. También aprendí que no hay que meterse en un proyecto grande porque nunca se llega a tiempo. Hay que centrarse en un proyecto pequeño y en un espacio de tiempo de meses tendrás una solución. Hicimos caso a esta propuesta y seguimos manteniendo reuniones desde septiembre hasta diciembre tanto con IBM como con NCR", explica Casanueva.

Marketing directo

NCR recomendó al BCH la adquisición de un software de marketing directo desarrollado por CPM, empresa que ha sido posteriormente adquirida por IBM.

"Además, el consultor externo de IBM nos había comentado que no veía clave la adquisición del software de marketing directo que, además, tenía un precio de unos 50 millones de pesetas. Llega un momento en el que la funcionalidad te exige tener un software de marketing directo para automatizar las campañas y entonces hay que gastarse ese dinero, pero hasta que no hay necesidad de ello puede hacerse todo manualmente. De hecho, en el BCH llevamos siete meses funcionando con el data warehouse y todavía no hemos comprado el software de marketing directo, aún siendo IBM nuestro suministrador que es, además, el propietario de CPM", aclara el Director de planificación comercial del área de marketing del BCH.

Es en enero de 1996 cuando el banco se decanta definitivamente por el proyecto de IBM. "Teníamos muy claro que desde el punto de vista estratégico IBM nos iba a ayudar mucho mejor a resolver los problemas del banco. Se veía además dentro de la compañía una línea de inversión muy fuerte y nuestro Director General comercial sabía que en la parte de marketing era donde más utilidad iba a tener este sistema", asegura Carlos Casanueva.

Plan estratégico de tecnología

Todo el proyecto de data warehouse está incardinado con el plan estratégico de tecnología del banco, que consta de 15 proyectos más. A la vez que se está elaborando ese plan se aprovecha para incorporar la base de datos de marketing como uno de los proyectos del plan. Carlos Casanueva representaba al proyecto de base de datos de marketing ante el grupo de tecnología y tuvo que defender la idea de construir un data warehouse para el mundo del marketing y más concretamente, para el mundo del marketing centralizado.

"Para nosotros lo más importante era montar una base de datos a nivel centralizado porque es donde los bancos tienen peor funcionamiento. Las entidades financieras funcionan muy bien desde el punto de vista de los sistemas operacionales. Realizan muy bien muchas transacciones simultáneas simples: 2.600 sucursales continuamente moviendo saldos, dando entrada a dinero, cheques, etc. Los sistemas centrales funcionan muy bien para eso. Sin embargo desde marketing no podíamos hacer preguntas del tipo: quiero saber cuál es la rentanbilidad media de mis cuatro millones de clientes. Ahora parece ridículo pero ha sido siempre así. Los bancos hasta ahora no se habían planteado la necesidad de resolver ese problema. Pero se ha acabado entendiendo la importancia estratégica de estos sistemas y se ha permitido el acceso a la información a los departamentos centrales.

Y dentro de estos departamentos centrales el más lógico era el de marketing porque es en este área donde se diseñan los productos y las campañas, se deciden los precios, se identifican los públicos objetivos, se ven nichos de mercado", continúa Carlos Casanueva.

Antes de disponer de la base de datos, el área de marketing daba mucho trabajo al departamento de tecnología porque a la hora de hacer un mailing a un público determinado, el área tecnológica tenía que poner en marcha una serie de programas para buscar ficheros y seleccionar los clientes que cumpliesen con los requisitos determinados por marketing. Se tardaba del orden de un mes en obtener esos datos, mientras que ahora es prácticamente automático. Además se han abierto una serie de canales de salida de la información semiautomatizados con lo cual la flexibilidad ha crecido de forma importante.

La accesibilidad a la información de los departamentos centrales era clave. Los bancos tienen mucha información de sus clientes y la información para el negocio del mundo bancario es fundamental. Por eso, parecía ilógico que no se dispusiera de acceso a la información desde un departamento como el de marketing, donde la materia prima básica es precisamente la información. Había un acceso malo, problemático. Siempre era una lucha. Y por eso se montó un sistema data warehouse centralizado, no de acceso para múltiples usuarios y con el área de marketing como piloto inicial.

En este sentido, el data warehouse ha potenciado la capacidad de selección de los clientes, la realización de test y pruebas de comunicación, el control y seguimiento de las campañas y la medición de resultados. De esta forma pueden enviarse más comunicaciones adecuadas a cada cliente y menos mens

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