Almacenes de datos

Tanto los directores de Sistemas de Información como de marketing, se sienten con frecuencia incapaces de evaluar y controlar el beneficio sobre la inversión o ROI (Return on Investment) para sus programas y tecnologías. Las herramientas desktop para consultas y generación de informes de datos ofrecen los medios para que ambos grupos puedan alcanzar este difícil objetivo, así como para mejorar los programas y procesos en curso.

Los departamentos informáticos libran desde hace mucho tiempo la batalla de vender nuevas tecnologías, con promesas sólo dudosas de una mayor productividad o ahorros de costos. Con demasiada frecuencia, estas mediciones de productividad y eficiencia han resultado difíciles, si no imposibles, de cuantificar. De forma similar, las organizaciones de marketing han sido incapaces de ofrecer evaluaciones ROI para programas de marketing individuales.

Las herramientas para consultas e informes de bases de datos mediante interfaces gráficos de usuario (GUIs) han revolucionado el acceso a la información de la empresa.

Utilizadas adecuadamente, estas mismas herramientas de consulta e informes son capaces de ofrecer un análisis ROI de sus programas.

La mayoría de la organizaciones han desplegado, o están en vías de desplegar, data warehouses que permitan mejorar el acceso a los recursos de datos de la empresa. Además, han implementado herramientas de consulta e informes de datos mediante interfaces GUI con el fin de ofrecer un acceso rápido y fácil a estos nuevos recursos. Entonces, ¿por qué son tan pocas las que han aprovechado estos activos para permitir la evaluación ROI que necesitan con tanta urgencia? La respuesta está en lo que podría llamarse "la diferencia de mandato".

La diferencia de mandato

Entre la organización informática típica y la organización de marketing típica existe una separación o diferencia que se extiende más allá de los simples roles o funciones. Cada una de ellas tiene una autoridad o mandato claramente definida, aunque, desafortunadamente, se pasa por alto con frecuencia la falta de una visión general sobre cómo pueden coexistir y cooperar estas dos misiones diferentes.

Generalmente, se considera que la autoridad de los departamentos informáticos respecto a los sistemas de soporte de decisiones, DSS (Decision Support Systems) consiste en "almacenar los datos e informar sobre ellos". Esta autoridad o mandato queda reflejada en las especificaciones utilizadas para evaluar e implementar herramientas de consulta e informes, que generalmente requieren consultas e informes sobre los datos. Estos dos requerimientos se expresan por lo general como "aumentar la velocidad del flujo de la información" y "reducir los requerimientos de informes sobre infraestructura (personal)".

Por otra parte, se considera generalmente que los mandatos de marketing son, 1) encontrar nuevas oportunidades de negocio, 2) conservar y aumentar la participación de mercado, y 3) justificar la propia existencia (mostrar un beneficio sobre la inversión o ROI para los propios programas). Una herramienta de consulta e informes que simplemente ofrezca acceso e informes sobre los datos puede contribuir a encontrar nuevas oportunidades de negocio, pero ejerce poco impacto sobre los otros mandatos de la organización de marketing.

Una herramienta de alcance total para consulta e informes de datos conseguirá llevar a cabo los mandatos tanto de informática como de marketing, y ofrecerá un método para evaluar y mejorar el ROI. Para alcanzar estos beneficios, la herramienta debe explotar al máximo los tres "grandes triunfos" del acceso y de los informes de datos desktop.

Explotar los grandes triunfos

Hay tres grandes "triunfos" o logros que se derivan de la utilización de herramientas de consulta e informes de datos desktop:

1.- Acceso e informes point-and-click desktop de datos de empresa. El acceso directo por el usuario a data warehouses conduce a múltiples beneficios, incluyendo la menor necesidad de recursos informáticos, reducción del ciclo para flujo de información (los usuarios obtienen respuestas en minutos en lugar de días o semanas), y mejor comprensión de los recursos de información de la empresa por el usuario.

2.- Las respuestas presentadas aparecen en formato desktop nativo. Esto permite a los usuarios replicar rápida y fácilmente y distribuir información entre herramientas desktop comunes, lo que significa disponer de una potentes capacidades que pueden revolucionar el workflow y el intercambio inter-funcional de la información.

3.- Los programas y procesos se crean, se implementan y se controlan desde el desktop. Cuando los usuarios tienen acceso a los datos y pueden utilizar fácilmente herramientas que los comparten y los analizan, pueden transformar rápidamente los datos no elaborados a información significativa. El paso directo siguiente consiste en determinar y definir la necesidad de programas y procesos. Una vez implementados estos programas y procesos, los usuarios comprueban que disponen de las herramientas y capacidades necesarias para supervisarlos y controlarlos desde el desktop. Pueden así evaluarse los procesos de integridad de datos, y controlar los programas de marketing casi en tiempo real para determinar su impacto, mientras que se produce una retroalimentación o feedback directamente al desktop.

Es este enfoque cada vez más estrecho, centrado en el objetivo a conseguir, lo que revela el verdadero poder y potencial del acceso desktop a los datos de la empresa. Se crea así un bucle de retroalimentación en el que se evalúan los patrones de medición de la actividad comercial y se inicia un programa o proceso que realiza un análisis de dichos patrones. A continuación se evalúa este análisis, se mejora de nuevo el programa o proceso en cuestión, y así sucesivamente.

Sólo después de una implementación completa del tercer "gran triunfo" es posible una medición ROI de las tecnologías y de los procesos. Una implementación completa requiere capacidades específicas, sólidas y potentes, incluyendo las siguientes:

- Una fuente de datos accesible, oportuna y exacta. Los desarrolladores, los administradores de base de datos, los analistas y los directores de programa estarán interesados en los meta-datos técnicos, como un análisis de impacto de una modificación de campo en los datos fuente. Las necesidades de meta-datos del usuario pueden resumirse en dos cuestiones básicas: "¿Dónde debo ....?" y "¿Cómo debo ...?". La creación y mantenimiento de meta-datos es uno de los mayores beneficios de las herramientas de creación y de gestión de data warehouses. La creación y mantenimiento manual requieren una gran cantidad de recursos.

- Acceso desktop y GUI a los datos. La herramienta de consulta e informes de datos será el interface principal entre el usuario y el data warehouse. En realidad, para la mayoría de los usuarios, la herramienta de consulta e informes se convierte en la identidad de todo el programa y, en consecuencia, esa herramienta debe de ser potente, capaz y flexible, y ofrecer una apariencia atractiva. En general, cualquier cosa que no sea el desktop será invisible para los usuarios.

- Entorno de consultas gestionado, MQE (Managed Query Environment). Para una implementación con éxito del acceso a los datos por el usuario final es necesario incluir una capa de protección estructurada entre los usuarios y los datos, creada por personas que comprendan los datos y reglas comerciales. El entorno ofrecido a los usuarios deberá proporcionar todas las uniones, seguridad y estructura que son una parte inherente de este paradigma.

- Intercambio de datos abierto. Para transformar datos no elaborados a información significativa, los usuarios deberán poder compartir fácilmente con otras herramientas desktop los datos que extraen del almacén de datos. L