Alitalia, un ejemplo de identificación entre cliente y aerolínea

En 1998, Alitalia, la aerolínea más importante de las que operan en Italia, se enfrentó a la necesidad de soportar su creciente actividad comercial con una solución que fuera más allá del programa de fidelización de viajeros Club MilleMiglia con el que ya contaba . Para ello seleccionó la solución CLS desarrollado por Unisys .

El programa Customer Loyalty System ( CLS ) fue seleccionado por Alitalia con el objetivo de proporcionar a sus pasajeros una oferta de servicios personalizados según las características individuales de los mismos . Desde entonces, Alitalia gestiona con CLS todos sus programas de fidelización La solución de Unisys abarca un campo mucho más amplio del que abarca un programa frequent flyer típico, que en muchos casos se limita a asignar un determinado número de puntos a cada cliente, convertibles posteriormente en vuelos gratuitos u otro tipo de bonificaciones por parte de la línea aérea . Hoy en día, las características del mercado, que se centra principalmente en la satisfacción al cliente, exigen programas de fidelización mucho más completos y personalizados .

La idea sobre la que se asienta la solución CLS consiste en implantar una base de datos central que sirva como repositorio para almacenar toda la información relativa a los clientes; desde las preferencias de un pasajero a la hora de adquirir un billete, hasta información como si tiene hijos o no, si vuela habitualmente en clase Business, etc . De esta forma, la información almacenada puede utilizarse tanto en un programa de tarjetas frequent flyer, como a la hora de llevar a cabo un plan de marketing . Así, si el departamento comercial de una línea aérea decide lanzar una oferta para jugar al golf en Miami, podrá acudir a esta base de datos central y constatar cual es el perfil del cliente al que debe dirigir esta oferta .

Por lo tanto, CLS no es únicamente un programa de tarjetas de acumulación de puntos, siendo éste solamente uno de los módulos del sistema . La solución CLS permite segmentar el mercado con fines comerciales y ofrecer promociones diseñadas específicamente para un tipo de cliente determinado, en lugar de realizar planes de marketing masivos .

Retener al cliente

Los cuatro pilares sobre los que se asienta CLS son, según James Stramel, consultor de sistemas de líneas aéreas de Unisys: “el soporte a los sistemas de lealtad, a través del servicio al cliente y de nuestros partners; la potenciación de las estrategias de marketing, con múltiples programas y promociones; la extraordinaria facilidad de utilización y mantenimiento del sistema; y por último, la flexibilidad técnica y empresarial para adaptarse a los cambios que se vayan incorporando en el futuro” . Actualmente, explica Stramel, “las líneas aéreas se enfrentan a un reto fundamental, que no es otro que retener al cliente . Para ello, no queda más remedio que incrementar su nivel de satisfacción y ésto sólo se puede hacer de una forma: personalizando los servicios y los productos a los requerimientos de cada uno de los pasajeros” . De acuerdo con James Stramel, el programa Customer Loyalty System “se orienta precisamente hacia la consecución de estos objetivos y ahí radica su éxito, a lo que hay que sumar la consiguiente repercusión sobre ingresos y beneficios” .

En opinión de Massimo Polimeni, vicepresidente de Marketing de Alitalia, “CLS es justamente lo que necesitábamos, ya que nos permite dirigir nuestra actividad comercial hacia otros ámbitos que no sean el frequent flyer . De esta forma, hemos sido capaces de individualizar las promociones y nuestros clientes han podido comprobar que entendemos perfectamente sus necesidades” . Por su parte, Mike McNamara, director del programa de gestión de clientes de Unisys, cree que “CLS marcará las pautas para que Alitalia pueda desarrollar relaciones duraderas con sus clientes, lo que supone un gran reto para cualquier aerolínea, puesto que lograr que los clientes se sientan identificados con una compañía supone una gran parte de los ingresos de la misma” .

Alitalia, an example of customer-airline identification

Customer loyalty, the more competitive weapon

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In 1998, Alitalia, Italy´s most important airline, faced a requirement to support its growing commercial activity with a solution beyond the MilleMiglia frequent flier club it was using at that time . For that purpose, it selected the program Customer Loyalty System ( CLS ) of Unisys .

The Unisys Customer Loyalty System was selected in order to provide its passengers with an offer of personalized services in accordance with their specific characteristics . Since then, Alitalia uses CLS to manage all its customer loyalty programs, since this Unisys application comprises a much wider area than any frequent flier program, which usually consists of asigning each customer a given number of points, to be converted later into free flights or other bonuses from the airline . Currently, the characteristicas of the market, centered mainly on the satisfaction of the customers, require customer loyalty programs with a much higher degree of completness and personalization .

The concept supporting CLS consists of implementing a centralized data base serving as a repository for storing all the customer-related information, either for a program of frequent flyer cards or for implementing a marketing plan, since the data base includes various types of information on the customer, such as his preferences, whether he has children or not, whether he flies in Business Class, etc . In this way, if, for example, the commercial department of an airline decides to launch an offer to play golf at Miami, it may access this central data base to determine the customer profile for that offer, e . g . , persons between 30-40 years, with children, etc . After defining the profile, the airline may add other incentives, such as a stop at Orlando to visit Dinsey World, etc . Consequently, CLS is not a program of cards designed to accumulate points - this is just one of the modules of the system - but on the contrary, CLS permits to segment the market for commercial purposes and to offer promotions designed specifically for a given type of customer, instead of establishing massive marketing plans .

Retaining the Customer

According to James Stramel, airline systems consultor at Unisys, the four pillars on which CLS is based are: the support to customer loyalty systems, through the customer service and with the help of our partners; the leveraging of the marketing strategies, with various programs and promotions; the extraordinary user friendliness and ease of maintenance of the system; and, last, its technical and management flexibility to adapt itself to future changes, " . In addition, according to Stramel, the airlines are facing the fundamental challenge of retaining the customer . The only solution to this is to increase his level of satisfaction, and it can be achieved only by personalizing the services and the products in accordance with the requirements of every passenger . The Customer Loyalty Program addresses precisely these objectives, and that is just the reason for its success, to which the resulting effect on the returns and benefits has to be added .

According to Massimo Polimeni, vice-president of marketing for Alitalia, " CLS is exactly what we needed, since it allows us to focus our commercial activity on other areas different from the frequent flier program, and that has in turn allowed us to personalize and individualize the promotions, so that the customers can see that we understand exactly their requirements . " On his part, Mike McNamara, manager of the customer management program at