Alberto Ruano, director general de Toshiba España
"El único fabricante que puede hablar de tecnología con autoridad y criterio es Toshiba"
Los objetivos son claros: recuperar el liderazgo en el mercado de los portátiles. Y es que cuando se han acaparado cuotas superiores al 50%, y, sobre todo, cuando ese mismo mercado continúa identificando el ordenador portátil con una única marca: Toshiba, la meta para subirse a lo más alto se percibe más factible para unos que para otros. En ese camino, Toshiba España está demostrando que tras unos años en los que primaba el “todo vale”, las cosas vuelven a su cauce y, así finalizará este año 2006 con un total de unidades vendidas superior a las 200.000.
Los últimos cambios organizativos en la estructura de Toshiba España han potenciado su responsabilidad, asumiendo la dirección general de todo el grupo Toshiba. ¿Se ha planteado nuevos retos?
- La organización se ha enfocado desde Europa con la construcción tres regiones, y una de ellas, la región Sur, formada por Italia, España y Portugal está liderada por Xavier Pascual. Respecto a España, la organización no ha sufrido excesivos cambios, simplemente que Alberto Ruano es ahora el máximo responsable del negocio y del backoffice, y antes sólo lo era del negocio.
¿Ha abordado algún cambio estratégico?
- En principio voy a continuar la misma línea, pero con un enfoque mayor en los clientes corporativos desde el punto de vista comercial. El reto es que todas las áreas ejecutivas de las grandes corporaciones conozcan el potencial de nuestros sistemas.
¿Qué pueden esperar esos grandes clientes de este nuevo enfoque de Toshiba?
- Los clientes no van a notar cambios importantes, ya que lo contrario indicaría que nuestra evolución no está siendo correcta.
Bien, pero los cambios también se producen cuando las cosas van bien.
- Cierto, pero no hay que olvidar que Toshiba es una compañía sumamente ágil que ha sabido adaptarse pefectamente a los cambios continuos de este mercado. Pero, insisto, el mayor reto es mantener la misma línea involucrando más a las áreas corporativas en el negocio. Me explico, mi reto pasa porque toda la estructura de Toshiba, independientemente del área, tenga como eje de su trabajo al cliente; y que éste no sea solamente una tarea del departamento comercial. Esto, entre otras cosas, nos permite tener una mayor rapidez a la hora de tomar decisiones.
Teniendo en cuenta la corriente que cuestiona la tecnología, ¿dónde se encuentra el diferencial de Toshiba?
- Hoy en día, y observando la forma en la que la tecnología nos ha facilitado la vida, me parece de una gran irresponsabilidad cuestionar su valor. La tecnología no se puede cuestionar bajo ningún prisma; otra cosa es cuestionar su uso. Pero retomando su pregunta, me gustaría comentarle los mensajes que recientemente me transmitió el presidente de Toshiba a nivel mundial, quien afirmó que en estos momentos hay que tener en cuenta tres factores. El primero, una situación de mercado cada vez más competitiva que ha llegado a extremos de comercializar un PC portátil a 399 euros. Otro factor crítico, que incide en la evolución de los procesadores en donde destaca el crecimiento de AMD frente a Intel; pero que como sabrá es una situación que no ha influido en nuestra apuesta clara por Intel. Somos los únicos fabricantes junto a Sony que mantenemos una fidelidad absoluta a Intel y así seguirá en el futuro. El tercer factor apuntado por nuestro presidente se refiere a la estrategia de Toshiba frente a nuestra competencia; y aquí apuntó que HP se encuentra en un proceso centrado en la consultoría que repercute en un abandono de la cadena de valor para vender de forma directa y así poder competir con Dell, y, a su vez, HP compite con IBM, que vende soluciones de hardware y se dedica a la consultoría y a los servicios. Por su parte, Dell mantiene su estrategia conocida por todos de ensamblador y venta directa. Un panorama en el que se refleja la poca trascendencia de la tecnología para todos ellos, ya que al único que le interesa hablar de tecnología es a Toshiba puesto que es el único que desarrolla y fabrica tecnología; pero no sólo eso, desarrolla una tecnología que luego vende a los competidores. Para corroborar esto, sólo decir que la inversión de Toshiba en I+D supera el 6% de la facturación total. Esto indica que en estos momentos el único fabricante que puede hablar de tecnología con autoridad y criterio es Toshiba. Tanto es así, que, tal y como afirma nuestro presidente, cuando dejemos de invertir en I+D, seremos uno más.
¿Se podría relacionar esta característica con el incremento en precio de los productos de Toshiba respecto a su competencia?
- Claro. Nuestros precios son un poco más altos porque ofrecemos productos que soportan la última tecnología; una tecnología que además ha sido desarrollada por nosotros.
Y el mercado, ¿lo reconoce?
- Absolutamente. De hecho, acabamos de firmar un gran contrato (12.000 portátiles) en el que el cliente –Junta de Andalucía– ha pagado un millón y medio de euros más por trabajar con Toshiba que con nuestra competencia. Con este ejemplo, creo que está absolutamente demostrado el reconocimiento del mercado a la excelencia tecnológica de Toshiba.
¿Está Toshiba, en estos momentos, al alcance de todo el mercado?
- Sí, sin duda alguna. En productos de entrada de gama hemos realizado grandes esfuerzos y nos hemos colocado en un diferencial respecto a nuestra competencia de 100 euros, y en productos de gama alta y media la desviación de precios está frente a marcas de prestigio en 50 euros. Hay más factores derivados, como es el ratio de averías, que en Toshiba se sitúa en 0,5%.
En los últimos tiempos la modalidad de compra de PCs por subasta ha crecido significativamente, ¿cómo lo valora?
- No entramos. Es puro precio. Además están siendo utilizadas por organizaciones que no valoran el producto. En cambio, existen otro tipo de empresas como consultoras, bancos, que sí valoran la calidad del producto por encima del precio.
Y, ¿la Administración?
- Nos valora muchísimo. En estos momentos, Toshiba es el suministrador número uno de la Administración en general, y número uno, con una gran diferencia respecto al segundo, en Educación. La razón que esgrimen es que es una herramienta de trabajo que tiene que ofrecer seguridad y fiabilidad. Y esto es algo bueno, no sólo para Toshiba, sino para un desarrollo eficiente y eficaz de la Sociedad de la Información. Es decir, si la Administración, que es uno de los pilares del desarrollo del mercado TI, continúa con su apuesta decidida por las nuevas tecnologías el avance será rápido y nuestro gap con el resto de países europeos se reducirá de forma paulatina.
Parece que nuestro Gobierno se ha tomado muy en serio todo lo relacionado con las nuevas tecnologías. Ha puesto en marcha el Plan Avanza y ha creado una Comisión para el desarrollo de la Sociedad de la Información a la que han invitado a participar a diferentes compañías de TI, ¿cuál es la razón por la que Toshiba no está?
- No nos han invitado. Algo que realmente es sorprendente, ya que somos el proveedor TI número uno. Aún así, y admitiendo que sí nos gustaría participar en esa comisión, lo cierto es que los resultados se gestan en “la calle” y no en los despac
Los últimos cambios organizativos en la estructura de Toshiba España han potenciado su responsabilidad, asumiendo la dirección general de todo el grupo Toshiba. ¿Se ha planteado nuevos retos?
- La organización se ha enfocado desde Europa con la construcción tres regiones, y una de ellas, la región Sur, formada por Italia, España y Portugal está liderada por Xavier Pascual. Respecto a España, la organización no ha sufrido excesivos cambios, simplemente que Alberto Ruano es ahora el máximo responsable del negocio y del backoffice, y antes sólo lo era del negocio.
¿Ha abordado algún cambio estratégico?
- En principio voy a continuar la misma línea, pero con un enfoque mayor en los clientes corporativos desde el punto de vista comercial. El reto es que todas las áreas ejecutivas de las grandes corporaciones conozcan el potencial de nuestros sistemas.
¿Qué pueden esperar esos grandes clientes de este nuevo enfoque de Toshiba?
- Los clientes no van a notar cambios importantes, ya que lo contrario indicaría que nuestra evolución no está siendo correcta.
Bien, pero los cambios también se producen cuando las cosas van bien.
- Cierto, pero no hay que olvidar que Toshiba es una compañía sumamente ágil que ha sabido adaptarse pefectamente a los cambios continuos de este mercado. Pero, insisto, el mayor reto es mantener la misma línea involucrando más a las áreas corporativas en el negocio. Me explico, mi reto pasa porque toda la estructura de Toshiba, independientemente del área, tenga como eje de su trabajo al cliente; y que éste no sea solamente una tarea del departamento comercial. Esto, entre otras cosas, nos permite tener una mayor rapidez a la hora de tomar decisiones.
Teniendo en cuenta la corriente que cuestiona la tecnología, ¿dónde se encuentra el diferencial de Toshiba?
- Hoy en día, y observando la forma en la que la tecnología nos ha facilitado la vida, me parece de una gran irresponsabilidad cuestionar su valor. La tecnología no se puede cuestionar bajo ningún prisma; otra cosa es cuestionar su uso. Pero retomando su pregunta, me gustaría comentarle los mensajes que recientemente me transmitió el presidente de Toshiba a nivel mundial, quien afirmó que en estos momentos hay que tener en cuenta tres factores. El primero, una situación de mercado cada vez más competitiva que ha llegado a extremos de comercializar un PC portátil a 399 euros. Otro factor crítico, que incide en la evolución de los procesadores en donde destaca el crecimiento de AMD frente a Intel; pero que como sabrá es una situación que no ha influido en nuestra apuesta clara por Intel. Somos los únicos fabricantes junto a Sony que mantenemos una fidelidad absoluta a Intel y así seguirá en el futuro. El tercer factor apuntado por nuestro presidente se refiere a la estrategia de Toshiba frente a nuestra competencia; y aquí apuntó que HP se encuentra en un proceso centrado en la consultoría que repercute en un abandono de la cadena de valor para vender de forma directa y así poder competir con Dell, y, a su vez, HP compite con IBM, que vende soluciones de hardware y se dedica a la consultoría y a los servicios. Por su parte, Dell mantiene su estrategia conocida por todos de ensamblador y venta directa. Un panorama en el que se refleja la poca trascendencia de la tecnología para todos ellos, ya que al único que le interesa hablar de tecnología es a Toshiba puesto que es el único que desarrolla y fabrica tecnología; pero no sólo eso, desarrolla una tecnología que luego vende a los competidores. Para corroborar esto, sólo decir que la inversión de Toshiba en I+D supera el 6% de la facturación total. Esto indica que en estos momentos el único fabricante que puede hablar de tecnología con autoridad y criterio es Toshiba. Tanto es así, que, tal y como afirma nuestro presidente, cuando dejemos de invertir en I+D, seremos uno más.
¿Se podría relacionar esta característica con el incremento en precio de los productos de Toshiba respecto a su competencia?
- Claro. Nuestros precios son un poco más altos porque ofrecemos productos que soportan la última tecnología; una tecnología que además ha sido desarrollada por nosotros.
Y el mercado, ¿lo reconoce?
- Absolutamente. De hecho, acabamos de firmar un gran contrato (12.000 portátiles) en el que el cliente –Junta de Andalucía– ha pagado un millón y medio de euros más por trabajar con Toshiba que con nuestra competencia. Con este ejemplo, creo que está absolutamente demostrado el reconocimiento del mercado a la excelencia tecnológica de Toshiba.
¿Está Toshiba, en estos momentos, al alcance de todo el mercado?
- Sí, sin duda alguna. En productos de entrada de gama hemos realizado grandes esfuerzos y nos hemos colocado en un diferencial respecto a nuestra competencia de 100 euros, y en productos de gama alta y media la desviación de precios está frente a marcas de prestigio en 50 euros. Hay más factores derivados, como es el ratio de averías, que en Toshiba se sitúa en 0,5%.
En los últimos tiempos la modalidad de compra de PCs por subasta ha crecido significativamente, ¿cómo lo valora?
- No entramos. Es puro precio. Además están siendo utilizadas por organizaciones que no valoran el producto. En cambio, existen otro tipo de empresas como consultoras, bancos, que sí valoran la calidad del producto por encima del precio.
Y, ¿la Administración?
- Nos valora muchísimo. En estos momentos, Toshiba es el suministrador número uno de la Administración en general, y número uno, con una gran diferencia respecto al segundo, en Educación. La razón que esgrimen es que es una herramienta de trabajo que tiene que ofrecer seguridad y fiabilidad. Y esto es algo bueno, no sólo para Toshiba, sino para un desarrollo eficiente y eficaz de la Sociedad de la Información. Es decir, si la Administración, que es uno de los pilares del desarrollo del mercado TI, continúa con su apuesta decidida por las nuevas tecnologías el avance será rápido y nuestro gap con el resto de países europeos se reducirá de forma paulatina.
Parece que nuestro Gobierno se ha tomado muy en serio todo lo relacionado con las nuevas tecnologías. Ha puesto en marcha el Plan Avanza y ha creado una Comisión para el desarrollo de la Sociedad de la Información a la que han invitado a participar a diferentes compañías de TI, ¿cuál es la razón por la que Toshiba no está?
- No nos han invitado. Algo que realmente es sorprendente, ya que somos el proveedor TI número uno. Aún así, y admitiendo que sí nos gustaría participar en esa comisión, lo cierto es que los resultados se gestan en “la calle” y no en los despac
