Las empresas españolas deberían destinar al menos un 5 por ciento de su presupuesto de publicidad a Internet

La recomendación ha sido extraída del estudio Cross Media Research que MSN ha realizado con tres conocidas marcas McDonald"s, Colgate Total y Kimberly Clark con la marca de producto Kleenex a través de su estrategia MSN Advantage Marketing que pretende investigar la efectividad de Internet en campañas de marketing y publicidad.

Rex Briggs, presidente de Marketing Evolution y analista del estudio ha destacado que estas experiencias, junto a la que ya se dio a conocer el pasado mes de febrero con la marca Dove, demuestran “que la publicidad online puede hacer que sean más eficientes y rentables los presupuestos para potenciar la marca”, según el experto la publicidad cruzada tiene el mismo efecto para el usuario que el sonido envolvente por lo que es más efectiva una campaña cuando se realiza de forma simultánea en televisión, radio e Internet ofreciendo “sinergia, retorno de la inversión y mejor cobertura”.

En cuanto a la sinergia, el estudio ha podido demostrar que si se hace una campaña cruzada, Internet potencia los demás medios “disminuyendo el coste por persona a la que llega el mensaje”, es decir, existe una mayor cobertura con menor inversión. “En el caso de Dove- dice Briggs- se pasó de una cobertura del 10 por ciento a una del 60 por ciento, por tanto, se multiplicó por seis el número de personas alcanzadas”.

El estudio concreto del caso McDonald´s ha demostrado que el 80 por ciento del presupuesto invertido en la campaña de televisión ha sido muy efectivo, pero que a partir de ahí el 20 por ciento restante no, consiguiendo solamente un 2 por ciento de notoriedad. Sin embargo, la misma campaña, pero destinando un 13,6 por ciento del presupuesto a Internet consiguió aumentar esa notoriedad a un 2,5 por ciento.

Asimismo, el estudio de Colgate Total ha demostrado que Internet es capaz de llegar a un segmento de potenciales clientes a los que no les llegan los mensajes por televisión, con esta marca se demostró que a través de este medio se llega al 75 por ciento de los clientes, quedando fuera un 25 por ciento, a los que se suma un 20 por ciento de ese 75 por ciento que captan el mensaje en televisión de forma muy leve. “Precisamente aquí es donde facilita la tarea la publicidad en Internet”, advierte Briggs.

Estos aspectos permiten a Brigg concluir que “del 10 al 15 por ciento del presupuesto se debe dedicar a la publicidad online en EE.UU, mientras que en España sería recomendable de un 4 a un 5 por ciento”. Con este porcentaje de inversión, las empresas en EE.UU. podrían llegar a aumentar la notoriedad de la marca en un 24 por cinto más, mejorar la imagen de marca en un 19 por ciento, aumentar la intención de compra en un 40 por ciento y el interés de probar el producto en un 27 por ciento más.

Del mismo modo, el experto aconseja a los responsables de marketing de las empresas la creación de un grupo de trabajo para estudiar el papel de Internet en una estrategia de marketing mixto. Equipo que debe contar con la participación del director de la agencia de publicidad y del director de marca del producto y debe estudiar el porcentaje de consumidores estrella que usa Internet y el tiempo que le dedican a este medio para adecuar el porcentaje de presupuesto necesario a la Red.

Para Brig. “las empresas que no invierten en Internet no están ahorrando dinero sino que están malgastándolo porque la sinergia de publicidad ayuda a mejorar los resultados y el retorno de la inversión de las campañas de comunicación y marketing”.

En los próximos meses MSN tiene previsto realizar nuevos Cross Media Research con las compañía ING, AstraZeneca y Universal.

Advantage Marketing MSN: www.advantage.msn.es

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