In Game Advertising: los juegos online como soporte publicitario
La Web 2.0 y los nuevos medios online están desplazando a los tradicionales canales clásicos, algo parecido a lo que ya está ocurriendo con la telefonía IP respecto de la fija, que terminará por ser más su exterminador que su sustituto, según todos los analistas. En el ámbito publicitario surgen nuevas áreas como soporte, entre ellas los juegos online, que están haciendo surgir nuevas estrategias. Por Dr. Eberhard Duerrschmid, CEO de Greentube I.E.S. AG.
Algunos de los más importantes sectores económicos, como la industria musical, han subestimado la importancia de Internet, que ha cambiado radicalmente la forma de hacer negocios. Un claro ejemplo es el iPod, un pequeño reproductor que, junto con la tienda online iTunes, ha permitido a Apple alcanzar la mayor cuota de mercado en esta industria.
El mayor cambio se puede apreciar en el desplazamiento de la inversión desde los medios “clásicos” (televisión, radio, prensa y cine) hacia los medios interactivos en general y más específicamente hacia los juegos. El descenso de la fidelidad de los consumidores, junto con un aumento en la oferta y diversidad de los segmentos del mercado van a acelerar el desarrollo de esta situación en el futuro.
Según la mayoría de los estudios realizados, tanto Internet como el sector de los juegos online continuarán con crecimientos de dos dígitos durante los próximos años. Esto contrasta con los valores de entre el 2% y el 3% para los medios convencionales, como TV, revistas y periódicos. El Estudio “Entertainment and Media Outlook 2006–2010” realizado por PriceWaterhouseCoopers sobre móviles e Internet destaca que la telefonía móvil y el acceso a la banda ancha son “factores claves para el futuro desarrollo de la industria del mercado de juegos ... y el mercado de juegos será, a su vez, clave para el futuro de la industria del ocio y entretenimiento”.
Los anunciantes aún continúan invirtiendo importantes cantidades de dinero en los medios tradicionales. Sin embargo, un estudio de The Yankee Group resalta que en la segunda mitad de esta década, la modalidad de In Game Advertising está registrando un crecimiento significativo, desde los 300 millones de dólares que representa actualmente hasta los 1.500 millones que representará en 2010. Según este mismo estudio, In Game Advertising será la próxima etapa de la evolución de la publicidad, ya que combina lo mejor del branding con elementos transaccionales de publicidad en Internet, dentro del entorno del juego. Lo que está la tecnología es capaz de proporcionar en este campo, aún está por descubrir, pero lo que está claro es que en los próximos dos años el desarrollo girará en torno a este formato publicitario y a la detección de los líderes en este segmento.
Juegos de consola frente a juegos online
Los juegos comerciales son la apuesta clásica para la industria de consolas y PC. El coste de desarrollo de los juegos para PC se ha incrementado en los últimos diez años, evolucionando desde 1,5 millones de dólares hasta el coste actual, que oscila entre los 12 y 16 millones por juego. La industria de juegos ha adoptado estrategias fijándose en el modus operandi de otras industrias, por ejemplo la cinematográfica, y depende mucho de la producción de secuelas para explotar y prolongar el éxito comercial de un juego.
El realismo, la calidad de gráficos para simular una película, y los extras añadidos tienen también su reflejo en un mayor tamaño de los contenidos a almacenar, pasando de 600 MB a 1,5 GB. Este hecho ha implicado un continuo crecimiento en la industria del hardware, registrando una mayor demanda de todo tipo de recursos que permitan disfrutar de esta calidad: tarjetas gráficas más veloces, incrementos de memoria y procesadores más potentes.
Por otro lado, las descargas de juegos online para PC requieren sólo entre 20 y 80 MB de espacio, lo que facilita su distribución internacional, ya que gracias al aumento en los accesos de banda ancha los usuarios de todo el mundo pueden acceder a ellos de forma casi instantánea. Esto, junto a unos requisitos hardware más discretos, hacen que estos títulos tengan una audiencia objetiva de millones de jugadores.
Publicidad dinámica o estática
La modalidad estática de In Game Advertising incluye logos, carteles, banners... y su uso está orientado sólo a dar a conocer la marca, debido a la limitación de posibilidades de intercambio de contenidos. Frente a esta modalidad, la dinámica es más específica y efectiva. Mediante el In Game Advertising dinámico los patrocinadores pueden interactuar sobre los contenidos y actualizarlos por marcas, productos, promociones u otras campañas asociadas. Además, los anunciantes pueden reservar las llamadas “campañas”, que siguen una estrategia que tiene en cuenta el campo de visión de los usuarios a la hora de mostrar contenidos, contando los impactos, el periodo de utilización, el número de contactos únicos con el usuario, etc.
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