Michael Sullivan, Vice Presidente europeo de Creative Labs

Creative Labs está llevando a cabo una estrategia para aumentar sus beneficios, que se han visto reducidos durante el último año. El punto más destacado sobre el que están trabajando para conseguir este objetivo es el de ayudar a los distribuidores a abaratar sus costes, evitando así que bajen los precios de los productos de Creative por debajo de su valor real. Con esta acción lo único que consiguen es llenar las tiendas, repercutiendo en pérdidas irremediables para la industria en general, según nos comenta Michael Sullivan, Vice Presidente europeo de Creative Labs. En España, las acciones específicas que Creative tomará serán la expansión de precios, creando un amplio repertorio para las necesidades de cada cliente y la insistencia en los productos de gráficos, dejando de lado los de comunicaciones, que no funcionan bien en nuestro país.

El Presidente y creador de la compañía, Sim Wong Hoo, ha comentado que la estrategia de Creative Labs para este año fiscal sería la reducción de costes, con el fin de mejorar los beneficios. ¿Cómo va a llevar a cabo esta estrategia empresarial en Europa?

- En Europa es necesario todavía posicionar el producto. Por ejemplo, traduciendo los manuales de uso al castellano. Esto supone grandes costes. Pero se pueden abaratar utilizando la tecnología, por ejemplo, incluyendo los manuales de instalación en CD-ROMs. El papel es caro e incómodo.

Otra manera de reducción de costes que vamos a utilizar dentro de Creative Labs es el de fabricar los productos dentro de los países de la Unión Europea, con lo que nos ahorraremos los impuestos y otros tipos de costes que supone la importación.

¿Cómo van a mejorar sus márgenes?

- Reduciendo el coste de los productos y dejando de vender los todos aquellos productos que sean poco rentables. Pero el gran desafío está en la reducción de precios de los productos, de forma que los retailers, los resellers y las tiendas de informática puedan también incrementar sus beneficios con Creative.

Esta firma quiere trabajar muy de cerca con los canales de distribución, ofreciéndoles servicios que han sido abandonados para obtener beneficios. Así, hace tres años, cuando empecé con Creative, los distribuidores se encargaban del marketing, de traer los productos desde Singapur, etc. Actualmente, Creative ha creado una línea de asistencia técnica, y hemos abierto oficinas en cada país donde nos encargamos del marketing, de los canales, del merchandising.

En resumen, trabajamos conjuntamente con los distribuidores para intentar recortar sus costes y que cuando vendan nuestros productos obtengan beneficios. Y lo mismo con resellers, retailers y dealers.

Una vez que hemos conseguido esto evitamos que los productos de Creative, como por ejemplo Sound Blaster, deje de ser un "líder perdedor". Esto es que, desgraciadamente, nuestros productos han sido famosos porque en las tiendas de informática hacían ofertas con ellos, hasta el punto de no obtener ningún beneficio con ellos, aunque conseguían que un montón de clientes entraran en sus tiendas.

El resultado es que estos productos bajan sus precios en todas las marcas para que puedan ser competitivos, lo que es, en resumidas cuentas, malo para el conjunto de la industria.

Junto a Creative, Microsoft y Hewlett-Packard son las otras empresas que han sido famosas por este tipo de actuaciones con los precios. Esto es lo que ahora intentamos evitar para que podamos elevar los precios de los productos al nivel de su valor real, aumentando así nuestros márgenes de beneficios.

¿Cómo ve Creative el mercado español?

- El mercado español es uno de nuestros mercados más fuertes debido a que aquí tenemos buenos trabajadores, buenos distribuidores, buenas relaciones con los dealers, etc.

En general la gente española, por su cultura, su arte y su música, tiene una gran conexión con las imágenes, el colorido y todo aquello que puede ofrecer la multimedia. Por eso, en España somos una empresa conocida y nuestros productos tienen, entr todos los usuarios, una gran aceptación.

En Europa nuestro mercado más grande es el alemán. En segundo lugar está el británico y, en tercer lugar hay un tira y afloja entre el mercado francés, italiano y el español.

En cuanto al futuro de Creative Labs en España, soy bastante optimista ya que creo que es un mercado muy joven con grandes posibilidades de crecimiento como lo demuestra, entre otors indicadores, el crecimiento de la cifra de implantación de PCs.

¿Cuáles son las acciones concretas que su compañía va a llevar a cabo en España, a corto y medio plazo?

- En primer lugar vamos a sacar una gran variedad de precios, dirigiendo así los productos a todo tipo de clientes. Además vamos a insistir en los productos de gráficos, que funcionan bien en España. Todo lo contrario a lo que sucede con los productos de comunicaciones que suponen un problema en su país ya que todavía el número de módems instalados es pequeño. Hay un montón de cosas por hacer en este terreno en España y estamos dispuestos para hacerlo.

¿Cuáles son sus expectativas de facturación en su año fiscal 1997?

- Bueno, en primer lugar señalar que vamos a crecer en este año pero que el nuestro no será un crecimiento espectacular. Nos centraremos en la obtención de beneficios, y no en el crecimiento. Además no estamos seguros en la evolución del mercado de la multimedia, ya que han surgido problemas con los lectores de CD-ROMs. Hay una gran inestibilidad en este sentido. Por ello, en 1997 nos centraremos en el acuerdo de partnership que hemos firmado con Samsung, compartiendo responsabilidades en la facturación de lectores de CD-ROM. Y su riesgos.