Los puntos débiles del e-commerce
Menos de un tercio de los ciberclientes considera que obtiene información exacta al ir de compras por Internet mientras que menos de un 25% opina que el servicio al cliente de los sitios Web que visitaron respondió rápidamente o entendió sus necesidades, según una encuesta realizada por NPD Group a 2.500 familias.
Un sondeo en el que participaron 51 de las tiendas Web más prominentes revela que un 61% no daba ninguna información sobre la disponibilidad de ciertos productos, un 71% no era capaz de comprobar el status de una orden y un 55% no confirmaba una orden por correo electrónico.
Estos datos demuestran que pocas empresas de comercio electrónico están teniendo en cuenta la calidad de sus servicios. Muchas compañías hacen un buen trabajo de presentación -la interfaz Web vista por los clientes- pero descuida el proceso interno, es decir, el procesamiento de las órdenes. Los procesos "back end" son el talón de Aquiles de muchas tiendas Web.
Velocidad versus calidad
Thomas Eisenmann, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard en Boston, opina que las compañías que están a punto de lanzar sitios Web comerciales se enfrenta a dos preguntas estratégicas. La primera es si deben luchar por un crecimiento rápido a costa de la calidad, o no. "Se asume que uno debe estar avanzando más rápido de lo que piense que debería y se puede considerar como una estrategia razonable el levantar algo rápidamente y después ajustarlo y mejorarlo según se obtiene experiencia”, opina Eisemann.
La segunda pregunta fundamental es cómo organizar al personal de comercio electrónico. Sus diversas funciones, tales como la tecnología de la información, la mercadotecnia y la logística, pueden ubicarse dentro de departamentos existentes de la empresa o, por el contrario, la operación de comercio electrónico puede ser lanzada como una empresa independiente. “Aunque la respuesta varía en cada caso concreto, la elección debería ser lanzarla como empresa independiente y considerar reintegrarla posteriormente, cuando madure”, aconseja el profesor.
Al mismo tiempo, Eisenmann cree que los departamentos de TI son a menudo demasiado reacios a asumir riesgos, lo cual los hace incapaces de funcionar con la rapidez que requieren los proyectos de comercio electrónico. "Esta reticencia proviene de años de terminar proyectos tarde y por encima del presupuesto", sentencia Eisenmann.
“El control de calidad en los departamentos de TI ha estado enfocado tradicionalmente en el ciclo de desarrollo de sistema, en las fases de diseño y de pruebas. Pero para proyectos de comercio electrónico, el proceso debería ser más continuo. Eso es porque el ambiente operativo está en gran parte en las manos del público y, por consiguiente, es imprevisible e incontrolable. La incapacidad de predecir el uso hace imperativo hacer pruebas completas de estrés a gran escala”, dice Wing Wong, analista de PricewaterhouseCoopers. "La clave hoy en día es el rendimiento y la escalabilidad. Las compañías piensan que la escalabilidad es un problema relacionado con el tamaño de una caja, pero hay una gran cantidad de cosas que una caja más grande no resolverá", argumenta Wong, y sigue “el otro factor fundamental es el software. Las interacciones complejas entre exploradores, servidores de aplicación, sistemas operativos y utilidades requieren pruebas de rendimiento y de integración completas y normalmente las compañías se oponen por el tiempo que toma hacer esta labor bien. Lo que deberían hacer es asignar un tercio de su presupuesto de desarrollo de comercio electrónico para el control de calidad, incluyendo pruebas, pero a menudo reservan un 10% o menos”.
Otra de las conclusiones de los expertos es que los equipos de proyectos Web, aunque compuestos por empleados de una amplia variedad de disciplinas y departamentos, deben tener una persona que sea responsable del funcionamiento total del sitio Web, que dirija todas las funciones relacionadas con el servicio al cliente, incluyendo el desarrollo del sitio Web, contenido en línea, márketing, procesamiento de órdenes, envío de productos y relaciones con el cliente. Esta responsabilidad no se debe dividir entre múltiples ejecutivos.
Consejos para los profesionales del comercio electrónico
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• Las operaciones online deben ser sencillas pero completas
• Acelere el desarrollo de la Web, pero consultando las opiniones de sus clientes frecuentemente
• Haga pruebas de rendimiento y de integración a gran escala
• Insista en obtener garantías de rendimiento de los proveedores claves y esté dispuesto a pagar extra por un buen servicio
• Compense a sus empleados de comercio electrónico según el rendimiento de sus servicios Web
• Pruebe su sitio Web con las herramientas que sus clientes estarán utilizando, como conexiones telefónicas lentas a Internet y monitores de baja resolución
• Considere lanzar su tienda Web como una compañía independiente
• No desatienda servicios internos como el despacho de mercancías
Un sondeo en el que participaron 51 de las tiendas Web más prominentes revela que un 61% no daba ninguna información sobre la disponibilidad de ciertos productos, un 71% no era capaz de comprobar el status de una orden y un 55% no confirmaba una orden por correo electrónico.
Estos datos demuestran que pocas empresas de comercio electrónico están teniendo en cuenta la calidad de sus servicios. Muchas compañías hacen un buen trabajo de presentación -la interfaz Web vista por los clientes- pero descuida el proceso interno, es decir, el procesamiento de las órdenes. Los procesos "back end" son el talón de Aquiles de muchas tiendas Web.
Velocidad versus calidad
Thomas Eisenmann, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard en Boston, opina que las compañías que están a punto de lanzar sitios Web comerciales se enfrenta a dos preguntas estratégicas. La primera es si deben luchar por un crecimiento rápido a costa de la calidad, o no. "Se asume que uno debe estar avanzando más rápido de lo que piense que debería y se puede considerar como una estrategia razonable el levantar algo rápidamente y después ajustarlo y mejorarlo según se obtiene experiencia”, opina Eisemann.
La segunda pregunta fundamental es cómo organizar al personal de comercio electrónico. Sus diversas funciones, tales como la tecnología de la información, la mercadotecnia y la logística, pueden ubicarse dentro de departamentos existentes de la empresa o, por el contrario, la operación de comercio electrónico puede ser lanzada como una empresa independiente. “Aunque la respuesta varía en cada caso concreto, la elección debería ser lanzarla como empresa independiente y considerar reintegrarla posteriormente, cuando madure”, aconseja el profesor.
Al mismo tiempo, Eisenmann cree que los departamentos de TI son a menudo demasiado reacios a asumir riesgos, lo cual los hace incapaces de funcionar con la rapidez que requieren los proyectos de comercio electrónico. "Esta reticencia proviene de años de terminar proyectos tarde y por encima del presupuesto", sentencia Eisenmann.
“El control de calidad en los departamentos de TI ha estado enfocado tradicionalmente en el ciclo de desarrollo de sistema, en las fases de diseño y de pruebas. Pero para proyectos de comercio electrónico, el proceso debería ser más continuo. Eso es porque el ambiente operativo está en gran parte en las manos del público y, por consiguiente, es imprevisible e incontrolable. La incapacidad de predecir el uso hace imperativo hacer pruebas completas de estrés a gran escala”, dice Wing Wong, analista de PricewaterhouseCoopers. "La clave hoy en día es el rendimiento y la escalabilidad. Las compañías piensan que la escalabilidad es un problema relacionado con el tamaño de una caja, pero hay una gran cantidad de cosas que una caja más grande no resolverá", argumenta Wong, y sigue “el otro factor fundamental es el software. Las interacciones complejas entre exploradores, servidores de aplicación, sistemas operativos y utilidades requieren pruebas de rendimiento y de integración completas y normalmente las compañías se oponen por el tiempo que toma hacer esta labor bien. Lo que deberían hacer es asignar un tercio de su presupuesto de desarrollo de comercio electrónico para el control de calidad, incluyendo pruebas, pero a menudo reservan un 10% o menos”.
Otra de las conclusiones de los expertos es que los equipos de proyectos Web, aunque compuestos por empleados de una amplia variedad de disciplinas y departamentos, deben tener una persona que sea responsable del funcionamiento total del sitio Web, que dirija todas las funciones relacionadas con el servicio al cliente, incluyendo el desarrollo del sitio Web, contenido en línea, márketing, procesamiento de órdenes, envío de productos y relaciones con el cliente. Esta responsabilidad no se debe dividir entre múltiples ejecutivos.
Consejos para los profesionales del comercio electrónico
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• Las operaciones online deben ser sencillas pero completas
• Acelere el desarrollo de la Web, pero consultando las opiniones de sus clientes frecuentemente
• Haga pruebas de rendimiento y de integración a gran escala
• Insista en obtener garantías de rendimiento de los proveedores claves y esté dispuesto a pagar extra por un buen servicio
• Compense a sus empleados de comercio electrónico según el rendimiento de sus servicios Web
• Pruebe su sitio Web con las herramientas que sus clientes estarán utilizando, como conexiones telefónicas lentas a Internet y monitores de baja resolución
• Considere lanzar su tienda Web como una compañía independiente
• No desatienda servicios internos como el despacho de mercancías
