Los nuevos vendedores

"Hola, soy su nuevo responsable de cuenta, su comercial, y estoy aquí para ayudarle". Así comienza la relación de muchas empresas usuarias de Tecnologías de la Información con un "contacto de venta" más, es decir, con un comercial, dicho en términos corrientes.

En el sector de Tecnologías de la Información se invierten miles de millones anualmente para seleccionar los productos apropiados, y se orquestan conferencias de ofertantes, costosos comités de compra, largas demostraciones de vendedores y criterios de evaluación "objetivos". Ahora bien, ¿cuánto tiempo emplea el comité de compras en establecer un perfil de los directores o responsables de cuentas del vendedor para encontrar los más adecuados para los requerimientos de la compañía?

El motivo más frecuente de que estas relaciones se deterioren es que el comportamiento del vendedor no está en línea con el comportamiento del comprador. Antes de que vuelva a recordar la última pesadilla en su relación con un representante de ventas de la firma XYZ Software, o antes de que despida a los representantes actuales, le presentamos algunas personalidades de vendedores de alta tecnología típicos y algunas formas en las que usted puede controlar su comportamiento. Varios de ellos podrían parecer demasiado familiares.

EL SUPERHEROE

Cuando un responsable de compras o un Director de Sistemas de Información llama a una empresa de TI para decir: "dispongo de un presupuesto para una herramienta de monitorización de base de datos cliente/servidor," el superhéroe toma la presentación PowerPoint de 126 páginas, se sube a su cohete espacial y ofrece una conferencia de dos horas al DSI y a todo el comité de compras si es necesario. La presentación incluye invariablemente una foto de la sede central de la compañía, y el tema recurrente del superhéroe es: "Nuestra herramienta puede pasar de un salto por encima de los edificios más altos".

Al prometer demasiado, el superhéroe establece expectativas imposibles. (Por cierto, este es el motivo de que la consultoría post-venta sea un negocio tan importante). Puede adivinarse a quién llamará el comprador insatisfecho cuando el producto no cumpla con estas expectativas. Según un estudio, cada comprador insatisfecho comenta con un promedio de 13 personas cada experiencia de compra desagradable, y sólo informa a tres personas sobre una experiencia agradable.

No es extraño que un superhéroe como el descrito envíe una carta al potencial cliente, afirmando que el producto de su competidor no puede hacer esto ni aquello, que su arquitectura es deficiente y que, además, probablemente sus cualidades morales no son tampoco muy satisfactorias.

La carrera del superhéroe concluye generalmente una vez que ha pasado la tormenta inicial del producto, o después de haberse presentado la segunda reclamación legal contra su compañía. Su deficiencia básica es que desea dominar y resolver todos los problemas, sin delegar ningún poder en el comprador.

Sugerencias para sobrevivir

- Asegúrese de invitar al jefe de ventas del superhéroe a la reunión de contacto inicial

- Establezca desde el principio los requerimientos y expectativas de su compañía, para reducir al mínimo los malos entendidos

- Recuerde a la firma vendedora que desea poder utilizar el producto y aprenderlo rápidamente. A menos que acabe de adquirir servicios de outsourcing es usted -y no la firma vendedora- el que tiene el problema comercial a resolver.

- Establezca un plan de implementación para el producto. Usted y la firma vendedora deberán seguir de forma regular el progreso alcanzado.

EL DETALLISTA

El pasatiempo favorito del vendedor detallista es vender productos a tecnócratas que además sean antiguos ingenieros de sistemas. En general, desconfía de cualquiera cuya edad sea inferior a 50 años. A sus competidores les entusiasma, porque responde en detalle a todas las solicitudes de propuesta que llegan y participando en todos los concursos posibles.

Lo que no comprende el vendedor detallista es que probablemente sus competidores han ayudado al cliente en potencia a redactar la solicitud de propuesta. Para cuando él la lee, el cliente en potencia posiblemente estará rellenando espacios en un formulario para justificar una decisión de compra que se tomó antes de redactarse dicha solicitud. ¿No le resulta esto familiar? En realidad, uno compra a personas, y no a solicitudes de propuestas o a concursos. Aunque este tipo de vendedor siempre está ocupado participando en numerosos concursos, eso no se manifiesta en una mayor productividad. Cuando éste pierde una venta, suele llevar su portátil en una visita al cliente (con una batería extra) para realizar extrañas demostraciones

Sugerencias para sobrevivir:

- Antes de que el vendedor detallista llegue a su puerta con una demostración, invite a un ejecutivo ajeno al departamento de Sistemas a hablar con él durante una hora y compartir los motivos comerciales para la evaluación del producto.

- Reúna a su mejor personal técnico y pregúnteles qué capacidades o características específicas necesita usted ver en el producto del vendedor. Después, asegúrese de que cumplen con los objetivos comerciales expresados.

- La demostración deberá quedar limitada a dos horas o menos, dependiendo del alcance del producto o del tamaño de la compra.

- Pida que en la sesión se demuestren sólo las capacidades dirigidas a alcanzar sus objetivos comerciales.

EL TECNOLOGO

Este tipo de vendedor nunca está satisfecho, por mucho dinero que gane. Su principal capacidad está en vender tecnología de vanguardia, como herramientas Internet, y sus compradores favoritos son visionarios en busca de productos avanzados y con unos bolsillos bien provistos. Además, prefiere no dejar un rastro de documentos en papel, porque el caos domina su vida. Y por otra parte, ¿para qué sirven los análisis de beneficio sobre la inversión o las cuentas de referencia?

En realidad, está obsesionado por la tecnología, y prefiere hablar de este tema que saber cuáles son las necesidades de sus clientes. Aunque conoce por dentro y por fuera los últimos productos, probablemente no aprobaría un curso de ventas elemental. Su especialidad es vender el producto más reciente mientras está de actualidad, pero no le pida que explique cómo lo hace.

Por otra parte, le desagrada cualquier forma de proceso, y no puede indicar los motivos de su venta realizada con éxito más reciente. Una vez que ha inundado a sus clientes con productos rebajados que no saben como utilizar, es ascendido a un puesto de dirección desde el que pueda aterrorizar al equipo de ventas.

Sugerencias para sobrevivir:

- Invierta en servicios de consultoría de la firma vendedora durante la fase inicial de implementación. Es posible que el vendedor tecnólogo no pueda cumplir sus promesas sobre lo fácil que será la instalación.

- Familiarícese con el personal técnico de esa firma vendedora. Posiblemente necesitará su ayuda; la atención y dedicación del vendedor tecnólogo al éxito de usted durará probablemente lo que tarde en cobrar su comisión.

EL DEFENSOR DEL TERRENO

Alégrese si le es asignado este tipo de vendedor. Es un vendedor que practica la paciencia con los compradores pragmáticos e indecisos, que comprende las capacidades de los productos y que prefiere las conversaciones a las presentaciones. A los jefes de compras les gusta trabajar con él, porque con una simple llamada telefónica consiguen que les resuelva cualquier problema.

¿Por qué? Porque domina por completo los recursos de la compañía. Los jefes de venta y los directores financieros le aplauden, porque produce ingresos, lealtad de clientes y confianza de forma consistente. Las empresas vendedoras y los clientes