La Unión Monetaria convierte a Europa en una potencia para los negocios en Red

Aportación del euro al comercio electrónico

Europa puede ser el nuevo campo de batalla del e-commerce, el establecimiento de negocios on-line paneuropeos es un tema extremadamente complejo y ninguna compañía tiene por el momento muy claro como posicionarse. La inminente llegada del euro hará del 2002 un año fundamental para establecer la ventaja competitiva que hará que unos pocos negocios consigan una verdadera dimensión europea frente a la gran mayoría que será incapaz de adquirir el volumen suficiente y desaparecerán en este nuevo entorno del “Winner takes all”.

Los beneficios de la introducción de la moneda única en el mercado de los países de la Unión se multiplican cuando se trata de comercio electrónico: con el mismo esfuerzo de desarrollo de páginas y puesta en marcha de equipos, se accede a un mercado sensiblemente mayor que el doméstico, en el cual todos hablan el mismo idioma monetario.
Esto implica, por ejemplo, que las empresas europeas que ofrezcan la posibilidad de realizar compras electrónicas ampliarán su mercado potencial de clientes locales habituales a los más de 43 millones de hogares europeos que tendrán acceso a Internet en el 2002, con el euro como moneda común. Formar parte de un mercado electrónico de esta envergadura en el que, es una opción que debe tenerse claramente presente en la estrategia empresarial.
El segundo punto importante en el que el euro contribuye al fortalecimiento del comercio electrónico europeo es la posibilidad de competir con mercados mayores. Supone la eliminación de barreras en precios, lo que hace al mercado y los sitios europeos atractivos también a clientes más lejanos como el americano, con gran tradición de compra electrónica, o el japonés, superándose las barreras de la propia Unión. El europeo pasa así de ser mercado doméstico a mundial, y se constituye en serio competidor del estadounidense, líder hasta el momento de las transacciones comerciales por la Red.
Puede por tanto ser éste el momento para Europa gracias a la aparición de un mercado único soportado por una nueva divisa común, el e-commerce europeo - entendido como la penetración de Internet, el porcentaje de compradores sobre usuarios y la compra media- presenta un retraso frente al norteamericano de entre uno y dos años, pero ahora que las barreras tecnológicas se reducen de manera rápida, los precios de los ordenadores personales bajan y aparecen nuevos dispositivos de acceso más baratos como la televisión o el teléfono móvil que tiene en Europa una penetración sensiblemente superior a la norteamericana, la introducción de la moneda común puede ser el impulso final para el despegue del comercio electrónico en Europa. Hasta ahora sólo los grandes retailers norteamericanos como Amazon o Cdnow habían conseguido tener presencia paneuropea pero esta situación puede cambiar ante el nuevo marco que se avecina. Sin duda en este entorno las fusiones y adquisiciones estarán a la orden del día, las pequeñas empresas representan ahora, tras el “estallido de la burbuja”, presas más fáciles para las grandes compañías que pueden hoy comprar mucho más barato que hace año y medio y utilizarán estas adquisiciones como una forma rápida de conseguir escala y capturar tráfico.
Visto el escenario que se dibuja es imprescindible tener en cuenta que el euro obligará a los negocios on-line a cambiar su estrategia en tres áreas: contenidos, idiomas y política de marketing.
En cuanto a los contenidos, nos veremos ante un nuevo reto, el de atraer y fidelizar a un público mucho más amplio, un público europeo o el de cómo llegar a convencer a un alemán, a un gentleman inglés, a un francés? En mi opinión, tendremos que hacer nuestros deberes y aprender cómo estructurar y presentar la información de la manera más relevante para cada audiencia.
Los idiomas tienen un papel clave, no hay que decirlo. Evidentemente, veremos un impacto dentro del "Efecto Euro" en cuanto a la necesidad de traducir webs, o bien mini-webs, en las lenguas principales de Europa. Empresas dedicadas a esta labor pueden regocijarse ante el panorama.
Finalmente, la llegada del Euro -y no solo en Internet- efectuará grandes cambios en la política de marketing de todos aquellas empresas interesadas en llegar a clientes paneuropeos. Veremos cambios en su política de precios, de distribución de sus productos (sobre todo en casos de comercio electrónico) y en sus campañas de promoción.
Como decía Sally Bowles, en la película Cabaret, es el dinero el que mueve el mundo: “Money makes the world go round”, si mal no recuerdo. La llegada del euro “moverá mucho” y tendrá sin duda un efecto importante en lo que al e-commerce se refiere, pudiendo convertirse en el catalizador definitivo para la eclosión del e-commerce europeo.

Jaime García Cantero
Analista Senior, IDC España

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