Integración de sistemas CRM tras una fusión

Claves para llevar a cabo con éxito la consolidación de los aplicativos de gestión de clientes

Las fusiones y adquisiciones son una tónica habitual en el mercado. Estas operaciones hacen que la unificación de los sistemas de información, entre los que se encuentran las aplicaciones de gestión de clientes o CRM (customer relationship management), sea indispensable pues no es viable ni operativo trabajar con dos aplicativos diferentes. Pero, ¿cuál es la mejor forma de consolidarlos?
Muchas de las fusiones que se llevan a cabo en el mercado fracasan en lo que respecta a incrementar el valor de los accionistas. ¿Por qué? En muchas ocasiones porque se demora más de la cuenta la integración de las unidades de negocio adquiridas. Es necesario que ésta se produzca lo antes posible y de forma adecuada, pero para ello hay que seguir una estrategia, en especial en lo que respecta a los sistemas de gestión de clientes (CRM).
Pero, ¿por qué es necesario prestar especial atención a la integración de los sistemas de gestión de clientes? Éstas son algunas razones:
- Los sistemas CRM son diferentes a todos los demás. Al contrario que otros tipos de software corporativo éstos no funcionan sin usuarios satisfechos y participativos.
- La credibilidad es clave para el éxito de un sistema CRM. De hecho, el equipo de gestión realiza sus decisiones con frecuencia basándose en los datos que emanan de estos sistemas. En este sentido, es menos relevante el número de personas que está utilizando el sistema que lo representativo que es dicho sistema en lo que respecta a las relaciones y transacciones relacionadas con el negocio de la compañía.
- Los sistemas CRM son más vulnerables que otros tipos de software corporativos a los problemas relativos a la calidad de datos. En la mayoría de las compañías, los datos de gestión de clientes se recolectan y salvaguardan de forma manual, lo que es un problema a la hora de fusionar estos datos tras una fusión de dos empresas.
- Cuanto más avanzado sea un sistema CRM más probable es que esté integrado con un amplio número de sistemas internos y externos, lo que complica el proceso de fusión.

Estrategia a seguir
¿Cuál es entonces la estrategia adecuada a seguir para fusionar con éxito dos sistemas CRM diferentes? Éstas son algunas alternativas:
- Mantener ambos sistemas indefinidamente. Dado que los sistemas CRM tienden a tener una vida relativamente corta (no es inusual que duren unos cinco años), “indefinidamente” puede significar “hasta la siguiente transición de sistemas”. Pero mantener operativos los dos sistemas sólo tiene sentido si dichos sistemas dan servicio a diferentes áreas de negocio. Si la unidad de negocio adquirida es una línea separada de producto, que vende a su propia base de clientes o trabaja con su propio canal, no tiene sentido unir ambos sistemas. Además, hay que examinar si ambos sistemas soportan los mismos procesos de negocio. Por supuesto, si ambos sistemas CRM son de la misma marca y versión, es mucho más fácil que se integren, aunque todo depende también de si han sido personalizados mucho o no. Si se decide integrarlos, hay que desarrollar un plan de integración a corto plazo (a nivel de API y de servicio) y hay que tener en cuenta las diferencias semánticas que puedan existir en los sistemas y estar dispuesto a invertir en una pequeña base de datos.
- Dar el salto a un sistema de forma inmediata. Esta estrategia tiene más sentido si la compañía adquirida se va a fusionar completamente con la organización de marketing y ventas de la empresa compradora. Dado que la mayoría de los usuarios de los CRM trabajan en los departamentos de marketing y ventas la palabra “inmediatamente” significa “que se empieza este trimestre y se muestran resultados serios a finales del próximo trimestre”.
Una tentación clásica es elegir al sistema CRM de la compañía adquirida para que éste sea el que sobreviva. Pero éste no suele ser un buen plan. Hay que evitar ser seducidos por un interfaz atractiva y centrarse en qué sistema tiene la mayor credibilidad y flexibilidad para acomodarse a los requerimientos de la empresa.
- Hacer algo diferente. Este camino se aborda cuando se decide que ninguno de los dos sistemas son adecuados y se aprovecha la situación para crear uno nuevo. Aunque esta opción puede conllevar altos niveles de riesgo. Mover ambos sistemas a uno nuevo requiere mucha planificación y análisis. Precisa un plan detallado y una fuerte función de gestión de proyectos. Es crítico evitar decisiones irrevocables.

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