EMM indaga en las necesidades del cliente empresarial

Gartner prevé el diseño de suites integradas, interoperables y con aplicaciones basadas en componentes

La nueva empresa en tiempo real precisa de aplicaciones que le permitan adaptarse a un mercado competitivo y cambiante. Enterprise Marketing Management (EMM) se ha convertido en una herramienta de valor añadido para responder a las complejidades y desafíos del marketing de marca, de Internet y relacional.

Disponer de un profundo conocimiento del cliente, de sus demandas y requerimientos, ayuda a muchas empresas a variar sus estrategias de negocio para adaptarse al mercado.
Las soluciones EMM dan la posibilidad a los profesionales de marketing de reducir costes, incrementar la productividad y aumentar los ingresos de todas las operaciones puestas en marcha. EMM incluye el análisis de clientes para obtener un conocimiento de su comportamiento y poder anticiparlo. A ello se suma el estudio de la gestión de campañas e interacciones, para que las comunicaciones se ajusten a las necesidades de los clientes y al marco temporal o circunstancial del momento.Asimismo, los responsables de los departamentos de marketing hacen uso de estas herramientas para la gestión de leads (contactos) y de presupuestos, así como para la producción creativa, entre otros recursos.
Disponibles a través de aplicativos especializados o de suites integradas, las herramientas EMM se traducen en ahorros de tiempo de salida al mercado de proyectos o iniciativas de marketing. Y es que la automatización es importante para mejorar las estrategias de cliente, a través del análisis, la medición y la generación de informes.
En suma, nos encontramos ante potenciales ahorros derivados de una asignación óptima de los recursos humanos y del presupuesto de marketing existente.

Hacia una suite holística
Hoy, todavía se diseñan soluciones EMM como si se trataran de suites que, de forma unificada, agregan aplicaciones de marketing, inicialmente diferenciadas. Gartner anuncia que el futuro en el desarrollo y la consecución de ventajas operativas para las empresas pasa por una nueva generación de EMM. Las claves de la misma serían una interfaz configurable y personalizable que corre sobre una plataforma, que aporta gestión de los procesos de negocio, análisis y gestión del conocimiento.
El concepto de agregar aplicaciones de marketing sin una guía o denominador común puede ser peligroso. Podemos enfrentarnos a aplicativos individualizados que se agregan de forma arbitraria y sin una estrategia de negocio definida.
Según Gartner, esta tecnología avanza hacia un diseño holístico, y se caracteriza por ser interoperable, flexible, y con aplicaciones basados en componentes. “En los próximos cuatro años, los proveedores rediseñarán sus aplicaciones EMM basándolas en arquitecturas SOA y web services, y estarán construidas sobre una plataforma tecnológica común, como J2EE o .NET”, exponen fuentes de la firma.


Mejoras funcionales de las plataformas EMM
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2006 Procesos de negocio: planning estratégico, gestión financiera, de campañas, de
marca, de producción, previsiones de negocio

Componentes de funcionalidad de aplicación: gestión de proyectos, calendario,
desarrollo de presupuestos, revisiones y aprobaciones, colaboración,
actividades y tareas, motor de segmentación, analíticas 

Gestión de procesos de negocio: reglas de negocio y flujos de trabajo 

Gestión del conocimiento: activos, colaboración y habilidades

Herramientas de análisis: reporting, OLAP, visualización, modelización
predictiva, simulación y optimización

Modelo de datos y base de datos de marketing: clientes/ segmentos, productos,
actividades, promociones y campañas, competidores

2010 Arquitectura SOA: J2EE, .NET, Web Services, XML


“EMM permite analizar los recursos y administrarlos adecuadamente“
Paco Armesto, director de aplicaciones de Oracle Ibérica
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Una de las principales ventajas generadas del uso de aplicaciones EMM es la reducción de costes de infraestructura y de recursos humanos. Resulta clave porque “permite analizar los recursos que se dedican a cada campaña y administrarlos adecuadamente, según sus resultados”, reconoce Paco Armesto, director de aplicaciones de Oracle Ibérica, que comercializa soluciones EMM, fruto de la integración de Siebel. Pese a ello, algunas empresas también pueden enfrentarse a handicaps a la hora de llevar a cabo la implementación de herramientas EMM. Armesto alude a la “carencia de un análisis previo de los procesos que necesitan estar vinculados a la herramienta y una inadecuada gestión de los datos”. Y es que hay que tener en cuenta que EMM forma parte de un software de gestión que trabaja en base a repositorios de datos, que deben ser actualizados. Esto se traduce en la necesidad de “involucrar a los responsables de la gestión del marketing, concienciándoles de la importancia de su gestión para garantizar los resultados de la herramienta”.


“El marketing empresarial es, cada vez, más complejo“
José Yañez, director comercial de Unica en España y Portugal
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Si bien hay algunos proveedores especializados en la provisión de aplicativos EMM, todavía estamos ante un mercado emergente. Pese a ello, hay claros indicadores que evidencian un potencial crecimiento. José Yáñez, director comercial de Unica en España y Portugal, analiza el mercado del marketing empresarial apuntando que “es, cada vez, más complejo por el número de productos y canales de comunicación a tratar, y por unos consumidores difíciles de coAmplacer”. Con ello, EMM se autodefine como un valor al alza, en tanto “contribuye al crecimiento de una organización, diseña estrategias de ciclo de vida de clientes y canaliza las interacciones con estos en todos los canales de comunicación”.
Por otro lado, entre los factores que estimularán la apuesta por EMM, destaca “la evolución de los canales de comunicación, ya sea la convergencia de datos on line y off line, así como la capacidad de cuantificar acciones en algunos medios tradicionalmente de masas”, expone el director comercial de Unica en España y Portugal.


“Todo lo que contribuya a crear valor tiene posibilidades de desarrollo“
Guillaume Léorat, customer intelligence manager de SAS España
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Enmarcado dentro de la estrategia de customer intelligence (CI) de las empresas, “EMM permite una ejecución de las campañas de marketing más efectiva y mejor gestionada desde el punto de vista de la asignación presupuestaria y de recursos humanos”. Así lo reconoce Guillaume Léorat, customer intelligence manager de SAS España, a tenor de los beneficios apreciables por parte de las empresas que apuesten por su implementación. Y es que las herramientas de customer intelligence identifican los segmentos de mercado con mayor propensión a responder positivamente a las diferentes campañas de marketing, seleccionando los clientes objetivo y los canales más adecuados para contactar con ellos.
Si bien la

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