Cómo ser una empresa responsable

Según Gartner, la RSC será prioritaria para las compañías en 2009

Cada día se habla más de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Pero ¿es éste un concepto de moda pasajera o ha llegado a las empresas para quedarse? Según Gartner, la RSC empezará a constituir una prioridad de mayor nivel en los niveles ejecutivos y los consejos de dirección que la conformidad. De hecho, varios estudios ponen de manifiesto que a igualdad de precios y calidad, los consumidores prefieren los productos de empresas que intervienen en acción social sobre aquéllas que todavía no lo hacen.

Si bien fue en el año 2001 cuando se empezó a hablar de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es ahora cuando el concepto suena cada vez con más fuerza en el ámbito empresarial. De hecho, según un informe de Gartner sobre las predicciones para los próximos cuatros años, la RSC se convertirá en 2009 en una prioridad para las empresas. Esto no debe extrañar a nadie si se tiene en cuenta que “la acción responsable interviene como un factor diferenciador positivo entre las empresas de un mismo sector”, apunta Patricia de Roda, directora general de la Fundación Lealtad, una institución independiente y sin ánimo de lucro cuyo fin es fomentar la confianza de la sociedad en las ONG. Actualmente, ya son 73 las empresas que siguen esta filosofía; de éstas siete son tecnológicas. Una de ellas es Sun Microsystems. Para su responsable de RSC en Iberia, Pedro Montarelo, el criterio básico sobre el que descansa su política social corporativa “es poder hacer realidad la era de la participación, en la que cada hombre tenga acceso a la sabiduría colectiva del planeta que reside en al Red”. En este sentido, para la compañía “es una absoluta prioridad actuar de forma responsable, tanto con los empleados, accionistas, clientes y partners de la compañía, como con nuestro entorno y la sociedad en la que vivimos”. De hecho, según Montarelo “una empresa que quiera seguir siendo competitiva en el futuro no sólo debe pensar en obtener beneficios económicos, sino que también ha de contar con una estrategia que actúe en favor del entorno del que forma parte y en el que desarrolla su actividad, comprometiéndose con la sociedad y con el respeto al medioambiente, a los derechos humanos y a la mejora de las relaciones con sus empleados, partners y clientes”. Otra de las empresas que firmó un acuerdo con la Fundación Lealtad para garantizar una máxima transparencia en su acción social es CA. Según su director general, José Carvalho, “la reputación corporativa es un factor que influye extraordinariamente en el éxito o fracaso de una compañía”. Para el directivo, “la empresa de TI debe ser responsable en todos los ámbitos en los que opera”.
En esta línea, Carlos de la Iglesia, director de desarrollo corporativo de Microsoft Ibérica, reconoce que “lejos de contemplar la RSC como un elemento añadido a la gestión empresarial, la sociedad espera que la responsabilidad social corporativa sea parte integral de la estrategia de la compañía”.

Calar en la sociedad
Según un informe del OCU, uno de cada cuatro españoles dice saber qué es la RSC y más del 55% afirma que elegiría marcas responsables incluso si el precio fuera superior. Una realidad que es compartida por José Manuel Sedes, director de RSC en Vodafone, quien señala que “en los últimos años se ha observado un incremento en la predisposición de la sociedad española a penalizar a aquellas empresas que no se comportan adecuadamente desde el punto de vista social y medioambiental”. Además, según apunta Pablo Romero, director de marketing de Toshiba Information Systems España, “la sociedad está cada vez más concienciada contra cierto tipo de actitudes y actividades consideradas como irresponsables y relacionadas con el medio ambiente o los derechos humanos”.
No obstante, y a pesar de que los ciudadanos demandan a las empresas una actitud ética y responsable, el responsable de RSC de Vodafone reconoce que “todavía es escaso el porcentaje de la sociedad española que ha dado el salto cualitativo en premiar con su decisión de compra a las empresas que se comportan de forma responsable”.
Entre los motivos del reducido conocimiento que la sociedad tiene sobre las actuaciones de RSC, José Manuel Sedes destaca “la falta de canales y métodos adecuados para hacer llegar este tipo de información a los consumidores, de forma que pueda convertirse en uno más de los criterios proactivos de compra”.

Todo es susceptible
La empresa forma parte de la sociedad y sus acciones u omisiones tienen un efecto sobre todo lo que la rodea. Por ello, su actuaciones en el terreno de la responsabilidad social se reflejan en su reputación y en la confianza que los clientes están dispuestos a poner en ella”, subraya Belén Perales, directora de acción social de IBM España. Según la directiva, “son todas las áreas en las que la empresa tiene que ser responsable: debe tener desde una actitud ética en las políticas de relación con los clientes, hasta una colaboración con el desarrollo de las comunidades donde la empresa realiza su actividad, pasando por un trato de respeto hacia todos los individuos, políticas de empleo que garantizan la igualdad de oportunidades para hombres y mujeres, así como el apoyo a colectivos desfavorecidos, ahorro energético y un respeto por el medio ambiente”.

Un regulador
En el informe de la OCU, los consumidores piden una mayor injerencia de la Administración en asuntos de RSC. Para Carlos de la Iglesia, de Microsoft, “la Administración debe impulsar la responsabilidad social corporativa, pero ésta debe partir de la iniciativa de las empresas que, de manera proactiva y voluntaria, deben asumir que la RSC tiene que formar parte de su estrategia”. Según añade éste, “de nada sirve forzar a través de una regulación específica el desarrollo de medidas de RSC, si la propia compañía no lo incorpora a su estilo de gestión”. En este sentido, David Reinoso, director de marketing de SAP, reconoce que “a pesar de que la Administración sea la que legisle esta materia y el poder judicial el que penalice a aquellas empresas que contravengan esas normas, son los accionistas y, sobre todo los clientes, los que cada vez juegan un papel más importante como controladores”.

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