Buceando en un mar de datos
Departamento de SI de Zenith-Central Media
Desde su nacimiento en 1981 hasta hoy, Zenith-Central Media ha sufrido una evolución paralela a la de todo el sector de la publicidad. Como la tercera central de medios del país, Zenith-Central Media ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos y en la actualidad se sitúa entre las pioneras en el desarrollo de aplicaciones específicas para un ámbito muy complejo en el que se maneja un enorme volumen de información procedente de fuentes muy diversas. Para esta compañía, el departamento de sistemas informáticos, encargados del mantenimiento de los sistemas de bases de datos y OLAP, es un área tan estratégica como cualquier otra a la hora de proporcionar a sus clientes una ventaja competitiva y se ha convertido en un elemento diferenciador con respecto a sus competidores.
Central Media nace en 1981 como una central de compra de medios. Tras una rápida evolución, la compañía se ha convertido en una central de medios, donde la compra es un aspecto más de su actividad que se centra en asesoramiento, investigación, planificación y compra de medios publicitarios. Su misión es saber colocar la publicidad de sus clientes en el medio adecuado y en el momento propicio. "Nuestra actividad se apoya, por tanto, tres grandes pilares : investigación de medios perfiles de audiencia, eficacia de los medios de comunicación; planificación, es decir, determinar dónde va a ir la inversión para obtener un mayor rendimiento; y el tercero, la negociación y compra de medios, conseguir las mejores condiciones", afirma Fernando Rodríguez, Director General de Zenith-Central Media.
Se trata de la tercera central de compras de espacios publicitarios en medios de comunicación en el mercado español, con una participación aproximada del 10 por ciento de cuota de mercado. La compañía atraviesa momentos de cambio ya que ha pasado a formar parte de Zenithmedia, en donde se localizan todas las centrales de medios a nivel mundial y que cotiza en bolsa.
Fernando Rodríguez explica la estructura de la compañía, "tenemos tres áreas funcionales. Un área técnica que engloba la parte de investigación de medios y el área de planificación y contrato con clientes, otro gran área, el de compras, que se encarga de la contratación de los espacios publicitarios con los medios y un tercero que es el área de administración, muy importante porque manejamos mucho volumen con bajos márgenes. Facturamos del órden de 30.000 millones de pesetas, con lo cual el control financiero es vital para la marcha de la empresa".
Los principales clientes a los que dan servicio completo de medios son, entre otros, Renault, Michelin, Renfe, Gal, Mayoral, Cuétara, Alta Gestión, British American Tobacco (BAT), Caja Madrid, NEC, Centro de Estudios Adams, Eroski, Fagor, etc. Disponen de oficinas en Madrid, Barcelona, Valencia y en San Sebastián, a través de la compañía Gestión de Medios (con una participación de un 75%). Además, Zenith-Central Media tiene un servicio especializado para pequeña publicidad y cuenta con una platilla de 87 personas.
Tecnología Oracle
Según Manuel Montoya, Director de Organización y Sistemas de Zenith- Central Media, "por un lado, nos encontramos con un sector de rápido crecimiento y gran complejidad desde el punto de vista del tratamiento de la información. Además, se trata de un sector en el que no hay nada hecho, no existen paquetes estándar que puedan satisfacer nuestras necesidades. Partimos, por tanto, de cero con Oracle y juntos desarrollamos una serie de aplicaciones de bases de datos que den respuesta a las necesidades concretas de este sector, en cuanto gestión de toda la información económico financiera y de órdenes de compra de medios".
El plan de sistemas con Oracle se planteó en el año 1990 y consistió en automatizar todo el grupo. Zenith-Central Media utiliza tecnología de bases de datos de Oracle y hardware de IBM, así como un servidor Novell, donde tienen todos los ficheros de audiencias y las aplicaciones que trabajan con estos datos.
Por su parte, en los dos últimos años, la complejidad se ha ido incrementa continuamente desde el punto de vista de la cantidad de información que se maneja y de los datos a tratar (los audímetros miden la audiencia cada minuto para todo tipo de regiones, de canales de TV, prensa, radio) y, además, existen una infinidad de fuentes de información. "Los paquetes estándar del mercado que son los que estaban explotando las propias fuentes de datos, por un lado no permitían integrar todas las fuentes de información ni la agilidad para manejar volúmenes de información tan grandes. Es entonces cuándo desarrollamos todo el área de sistemas OLAP, basada en el Express Server de Oracle", según palabras de Manuel Montoya y continua, "los desarrollos que se han acometido cubren todo el negocio de la publicidad. Hemos tratado de integrar esas bases de datos que por un lado soportan las aplicaciones corporativas financieras y todas las que soportaría la parte de análisis rápido de datos, que es la parte de OLAP. La integración es necesaria porque toda esa información al final va unida, ya que el cliente pide tanto datos financieros como de audiencia, por lo tanto, lo lógico es darle una única salida".
Rendimiento
Según el responsable de sistemas de Zenith-Central Media su equipo se ha encontrado con algunos problemas de rendimiento con Oracle 6. "No obstante, es importante resaltar en el aspecto del rendimiento que es fundamental la labor del departamento de sistemas de cada empresa. Además de la formación que Oracle imparte al personal de sistemas de cada uno de sus clientes, luego hay que tener en cuenta la labor de este equipo a la hora de optimizar el producto para aplicarlo a sus necesidades concretas. En este sentido, lo importante son los procedimientos SQL que van por debajo de cada programa y que influyen directamente en la forma de programar esas aplicaciones. Aunque la empresa disponga de los servidores más potentes, si no resuelves la parte de programación y optimización interna, la situación no mejora".
El departamento responsable de la tecnología ya está asistiendo a los seminarios que Oracle proporciona a sus clientes para la migración a la nueva versión, Oracle 8. No obstante, el éxito de la aplicación de la tecnología de bases de datos de Oracle por parte de Central Media, como se ha dicho no ha dependido tanto de la formación que imparte Oracle como de la propia experiencia y labor del equipo interno de Central Media. "Al fin y al cabo se trata de una aplicación tan específica que se fundamenta en la propia optimización, de manera que prácticamente somos asesores propios de nuestras aplicaciones", asegura el Director de Organización y Sistemas de la compañía, Manuel Montoya.
Resultados
El responsable de sistemas de Zenith-Central Media asegura que dentro de la compañía cuenta con un sistema de gestión moderno. Central Media procesa del orden de unas 200.000 órdenes de compra en un año, lo que se traduce en una tabla a 5 millones de registros actualmente en aproximadamente 2 años.
"Estamos hablando de unos 6 GB de datos en una aplicación corporativa, otra cosa es el entorno OLAP que está manejando aproximadamente unos 8 Gb de información con otro tipo de tratamiento distinto al de la base de datos relacional corporativa, que es un tratamiento de tablas con suficientes filas para poder manejarlo".
La conclusión, según Manuel Montoya es clara, y es que en el plan de sistemas iniciado en el año 1990 se acertó absolutamente con la base de datos por un motivo: el proceso de innovación constante que tiene Oracle de actualizaciones y mejoras del producto. "Los resultados son positivos. En este momento nos planteamos otro tipo de cosas, ya no nos preocupa tanto el rendimiento sino que nos empezamos a aventurar por caminos más punteros como es integrar este gestor de bases de datos con la Web porqu